品牌个性研究在动漫角色塑造中的应用 - UXPA中国2016行业文集

2017-06-22 | 文集

 


品牌个性研究在动漫角色塑造中的应用

毛创奇 杨杰 赵吴骏

腾讯-社交用户体验设计部-用户与市场研究中心,深圳,中国,518057

 

 

摘要:

动漫一直以来深受消费者喜爱,尤其是近两年来动漫 IP”会经常被媒体提及。我们好奇动漫为何如此火热, 动漫角色为何会吸引消费者,消费者对目前的动漫角色有怎样的感受,这些感受的分布是怎么样的,我们如何去 塑造消费者喜爱的动漫角色等。带着这一系列问题,我们尝试将品牌个性研究的方法运用于动漫角色的塑造中, 希望我们的方法可以为动漫角色的塑造提供可行、有效的方法。

关键词:品牌、消费者人格、动漫角色塑造、个性设计

 

1. 动漫角色塑造的重要性

动漫产业的核心是动漫角色的塑造,但这么多年来我国塑造的动漫角色屈指可数,原因之一在于塑造的动漫角色缺少鲜明个性和创新。目前热门的动漫角色可以简单分为两类:一类是强内容型的,它们有几十上百集的 剧情动漫,例如火影忍者、名侦探柯南等;还有一类是弱内容型的,只依靠表情包或者是图片来传播,例如 Line 熊、阿狸等。但这些动漫角色有个共同点,创作者在塑造这些角色的过程,除了设计角色的视觉形象外,还赋予 了这些角色丰富的个性。

1 火影忍者、名侦探柯南、Line 熊和阿狸

无论是动画还是漫画,都是通过故事来塑造角色的个性的,同时动漫角色个性可以推动故事情节的发展。我 们认为正是这些角色的个性,迎合了消费者的心理需求,引起了他们的情感共鸣,使得这些角色受到消费者的喜爱,从而带动了相关产品与相关商业活动。我们需要思考如何创作出让消费者认可的,具有个性,能引起共鸣的 动漫角色。

 

2. 品牌个性与消费者人格的关系
在品牌建设方面,品牌印象(Brand Reputation)和品牌定位(Brand Positioning)对于消费者来说是比较抽象的,通常会借助品牌故事和故事中的人物来进行阐述。品牌人物能与消费者建立持久的情感纽带,让消费者快 速识别,并留下深刻印象。消费者对于品牌人物个性特征的印象称为品牌个性(Brand Personality)。品牌个性能 体现品牌的差异化,使消费者能够区分该品牌与其他品牌(Herskovitz,2010)。同时,品牌个性反映了消费者 对该品牌价值观的理解,会影响消费者对该品牌的认可度[1]。因此,品牌个性设计对于品牌而言是至关重要的。

如何去表述品牌个性呢?常用的方法是让消费者用形容词去描述品牌或品牌人物,将这些形容词作为对品 牌——这一抽象概念的一种量化统计,以便更为具体地了解大部分人对该品牌的认知。在此基础上采用拟人的方 式,通过人物性格来表述品牌个性。

在品牌个性的研究中,较为著名的是 Aaker 根据心理学中人格的大五模型(Aaker,1997),包括外倾性 (Extraversion)、神经质(Neuroticism)、开放性(Openness)、宜人性(Agreeableness)和尽责性(Conscientiousness), 对美国的品牌进行研究,归纳出五个品牌个性维度:真挚(Sincerity)、刺激(Excitement)、胜任(Competence)、 精致(Sophistication)和坚固(Ruggedness)[2]。进一步研究发现(耿聪,2010),品牌个性与消费者人格存在 相关性:品牌个性中的真挚与消费者人格中的宜人性相关;胜任与宜人性、尽责性相关;坚固与开放性、宜人性 相关[3]。消费者人格大五模型与品牌个性的大五模型见下图。

 

2 消费者人格大五模型与品牌个性大五模型

 

另外,很多心理学的研究表明消费者的人格会影响他的偏好。有研究者提出自我形象与产品形象一致理论 (Self-image/Product-image Congruity Theory,Sirgy,1982),该理论认为消费者在感知到产品所代表的形象时往 往会对自我形象进行判断,消费者总是购买那些自认为是与自我观念相一致的商品,而不去购买那些与自我概念 相矛盾的商品[4]。该理论说明消费者会将自己的人格特征,与产品的品牌个性进行比较,倾向于选择人格特征与 品牌个性相一致的产品。举例来说,一名积极奋斗的热血青年在选择动漫作品时,相比天真可爱的樱桃小丸子, 可能更倾向选择冒险励志的海贼王。因此,动漫角色的个性需要与消费者的人格特征一致。

3 樱桃小丸子和海贼王

 

3. 动漫角色的个性塑造

如何将动漫角色的个性塑造与消费者性格偏好联系起来呢?通过我们上述的论述,得到两个重要的结论:

品牌个性与消费者人格有着密切联系,会影响消费者对该品牌的认可度;消费者偏好与之人格相似的动漫角色。

 

4 品牌个性与动漫角色的关系

 

因此,我们采用品牌个性研究的方法,对消费者喜爱的动漫角色进行研究,探索这些角色带给消费者的印 象,得到动漫角色的个性维度,以便更好地迎合消费者不同的人格特征及自我形象。我们研究的流程见下图。

 

5 研究流程

3.1 收集热门动漫角色及消费者的印象
首先,我们在全国
4 个城市(北京、上海、广州和成都)对 3 类目标消费人群(初高中生、大学生和社会新人、幼童家长)进行了共 9 场焦点小组,每场 8 人,共 72 人。我们通过问卷对目标人群的进行了筛选,问卷 共 20 题,规避了具有研究人员相关属性的消费者,筛选出动漫爱好者,且会购买动漫衍生品;在此基础上,对 年龄、职业和收入等进行了配比,性别方面我们根据经验选择了更多的女性用户。焦点小组围绕消费者喜爱的动 漫角色个性进行了深入的讨论,包括消费者喜欢哪些动漫角色,如何接触到这些角色,这些角色是如何打动他们 的,留给他们的印象又是什么,能否产生情感共鸣,喜爱和讨厌的角色特质等。我们得到的消费者喜爱的动漫角 色和对这些角色的印象见下图。

 

6 消费者喜爱的动漫角色

 

7 动漫角色给消费者的印象

 

3.2 提炼动漫角色的个性维度
在焦点小组的基础上,我们进行了一次工作坊(由 1 名资深品牌研究人员,1 名资深市场研究人员,2 名动

漫爱好者组成),对消费者提到的动漫角色留给他们的印象关键词进行了分类讨论和总结分析,最终得到了 4 个 重要的个性维度:可爱、超能、趣味和努力。其中,可爱维度主要包含萌(纯粹的可爱)和憨(有点傻、有点笨 的可爱);超能维度包含身体体格的超能、智力的超能和借助装备的超能;趣味维度包含搞怪(有趣味,让人看 了开心)和小坏(有明显的小缺点但仍旧充满趣味)。具体个性维度见下图。

8 热门动漫角色个性维度

 

对于趣味维度中的小坏,消费者能否容忍甚至认同动漫角色这样的缺点,我们进行了进一步的研究分析。 我们发现社会心理学中有个犯错误效应,即小小的错误反而会使有才能的人更具有吸引力(Aronson,1966)。 Aronson 给出了两种解释:一是能力非凡的人给人感觉总是不安全不真实的,人们对这样的形象不是真正的接 纳和喜欢,而是有距离地敬而仰之;二是人们通常喜欢有才能的人,且才能与被喜欢的程度成正比。但是,如果 一个人能力过于突出,以致对方感到自我价值受损,事情就会向反方向发展。而一个犯小错误的能力出众者则降 低了这种压力,因而也赢得更多的喜爱[5]

在心理学解释的基础上,我们认为消费者之所以喜爱小坏的动漫角色,可能是由于发现自身的不足在热门 动漫角色上也有体现,从而引发了共鸣。例如:漫威电影中,美国队长是完美的化身,受人喜爱;但同时略带自 负、爱显摆的钢铁侠同样受粉丝追捧。也许就是粉丝发现钢铁侠与自己有同样的小缺点,更符合自我形象,因此 更加喜爱。

 

9 漫威复仇者联盟

 

3.3 动漫角色个性可视化
我们得到 4 个描述动漫角色个性的维度后,通过腾讯问卷系统对消费者发放了定量问卷,让消费者分别从这 4 个维度对热门动漫角色进行 10 点评分。我们共回收了 1584 份问卷,对各动漫角色的得分进行数据分析后,通 过雷达图的方式,将热门动漫角色的个性分布进行可视化。

个性分布雷达图可以让我们直观的了解动漫角色的个性构成,可以用雷达图来检测该动漫角色在消费者心目 中的受欢迎程度。通过雷达图我们可以对动漫角色进行对比分析,检验其是否存在问题。如图 10 所示,左上角 的雷达图表示该动漫角色最突出的个性是超能,其次是努力的个性;右上角的雷达图表示该角色的主要个性维度 是趣味,其次是可爱;左下角和右下角的两个雷达图对应的动漫角色,没有鲜明的个性特色,说明消费者对这些

角色的认识和喜爱程度不够。上方两个雷达图表明该动漫角色是能够被消费者喜爱的,而下方两个雷达图的动漫 角色则存在一定的问题,没有鲜明的和个性去吸引消费者。

 

10 个性分布雷达图的几种类型

 

此外,从焦点小组访谈中我们发现角色的个性越多元,消费者越喜欢。在雷达图上,我们也发现部分动漫角 色具有两个主要的个性维度,且雷达图中的面积越大,表明该动漫角色会越受消费者喜爱。雷达图中的分值代表 了消费者对该角色这一维度的评价和印象。如下图所示,哆啦 A 梦的主个性为可爱(9 分)和超能(9 分),柯 南的主个性为超能(9 分)和努力(8 分)。

 

11 热门动漫角色个性分布雷达图举例

 

这些热门动漫角色的个性分布雷达图,实际反应出了消费者对动漫角色的心理需求,设计师可以根据这些需 求去塑造角色。在此基础上,还可以采用相同的方法将设计师创造的新角色的个性进行可视化,与热门角色的个 性分布雷达图进行对比,检验该角色目前的个性设计,评估角色与消费者喜爱的角色之间的个性差异,以便帮助 设计师更好地迎合消费者不同的心理需求。

我们还根据个性分布雷达图,对热门角色进行主个性分析,得到了动漫角色的个性对应分析图(对应分析 图表明了各角色间的差异,距离近说明个性差异小,距离远说明个性差异大)。通过个性对应分析图,可以了解 目前热门动漫角色个性分布的整体情况,指导动漫角色个性的差异化塑造。此外,我们还发现了一个有趣的现象, 目前市场上还没有广泛受到认可的主个性为努力-可爱型和趣味-超能型的动漫角色(除去各维度都突出的角色), 这或许是动漫人物个性创新的一个方向。

 

12 动漫角色主个性对应分析图

 

4. 个性维度及分布图的应用——Family 为例
QQfamily 是腾讯社交网络事业群的社交用户体验设计部创立的品牌,由消费者熟悉的 QQ 和另外 5 个不同形象的卡通成员(BABYQ,DOV,OSCAR,ANKO,QANA)。目前 QQfamily 主要通过表情包及漫画的渠道 进行传播。

 

13 QQfamily 成员形象

 

按照上述的研究方法,我们获得了 QQfamily 成员的个性分布雷达图(考虑到数据的敏感性,未展示这些雷 达图)。我们将热门角色和 QQfamily 成员的个性分布雷达图进行对比,检验 QQfamily 成员目前在漫画中的个性 和故事设计,评估 QQfamily 成员与消费者喜爱的角色之间的个性差异,以便帮助设计师更好地迎合消费者不同 的人格特征及自我形象,让更多的消费者可以找到与自己性格相一致的 QQfamily 品牌形象。如图 14 所示,是我 们分析了 QQfamily 和热门角色的个性分布雷达图后,结合个性对应分析图对 QQfamily 角色塑造提出的建议。 .

 

14 QQfamily 角色个性塑造举例

 

5. 未来展望
我们通过品牌个性研究的方法对热门动漫角色的个性维度进行了研究,探索发现了消费者人格特征与动漫角色个性间的情感连接,得到了动漫角色的 4 个个性维度;采用雷达图的方式,将热门动漫角色的个性分布进行 可视化;通过动漫角色间的比较分析,可以帮助设计师进行动漫角色的个性塑造,让动漫角色更好地被广大消费 者认可。 在此基础上,我们认为个性维度在应用上还有以下几点可以继续挖掘:

(1)我们的 4 个维度标准可以用来评价市场上已有的动漫角色。由于各动漫角色创作于不同的年代,我们 可以通过比较这些角色的个性分布差异,推测出消费者对动漫角色的偏好的时间规律,进而创作出新的迎合消费 者未来偏好的动漫角色。

(2)在本研究中,我们将品牌个性研究用于 QQfamily 多个成员的个性塑造。我们认为该方法也同样适用 于单个动漫角色的塑造,将已经创作的单个角色与热门角色比较分析后,发现个性差异后,对照分布图,重新定 位角色的个性设计。同时,我们建议在不同个性维度的选择上,进行多个特征的组合,让角色个性更加多面、更 加丰满。

 

参考文献

[1] Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of business strategy, 31(3), 21-28.
[2] Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 347-356.
[3] 耿聪, & 陈毅文. (2010). 大学生消费者人格与品牌人格的关系. 人类工效学,16(1), 20-23.
[4] Sirgy, M. J., & Danes, J. E. (1982). SELF-IMAGE/PRODUCT-IMAGE CONGRUENCE MODELS: TESTING SELECTED MODELS. Advances in consumer research, 9(1).

[5] Aronson, E., Willerman, B., & Floyd, J. (1966). The effect of a pratfall on increasing interpersonal attractiveness. Psychonomic Science, 4(6), 227-228.

 

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