文集 | 专注产品服务体验,实现多方共赢 ——旅游行业应用产品优化实战剖析

2018-09-13 | 用户体验,文集

2017年学术论文欣赏

 

本文段落精选

 

 

首游的产品形态也决定了所有类型的用户都是本产品的新用户,对于新手的帮助指引,产品的分类导航清晰,流程简洁也提出了较高要求

 

在攻略正文部分,随着内容的介绍带出相关的景点,店铺等入口,用户可以点击收藏进自己的心愿单,聚合有效信息,对比筛选做出决策

 

整个产品设计过程中又贯穿了设计思维的方法:发散-收敛-再发散-再收敛得出最终的解决方案

 

...

 

专注产品服务体验,实现多方共赢

——旅游行业应用产品优化实战剖析

茅丽莉 刘小近 刘贲

中国电信江苏鸿信系统集成有限公司,南京

 

摘要

 

作为设计师,在接到一个需要多方打交道的产品优化需求时,如何快速了解产品,摸清用户需求,达成企业目标?

我们采用了设计思维的方法,按照发散需求、收敛目标,再细化设计机会点,发散出可能的解决方案,最后综合利益相关方得到本次优化的设计目标,得出产品解决方案。

文章主要从以下几个方面来一步步阐述:

明确利益相关方,得到产品目标;

调研目标用户需求和痛点;

洞察用户需求,制定设计目标;

以目标为导向结合实际项目情况进行落地执行。

 

关键词:设计思维 沉浸式调研 设计目标导向

 

1 项目背景

 

2016年国家旅游局局长在“2016年全国旅游工作会议”上提出:要推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。

 

2016年,中国旅游新增投资1.2万亿元,民营企业投资超过5700亿元,占全部投资比重的57%;智能景区改造提速,全面提升景区运营及服务水平。除景区外,住宿,美食等其他产品元素对激发在线周边自助游消费的贡献值也在提升。

 

2017年3月两会期间,全域旅游写入政府工作报告,上升为国家战略。

 

现今旅游市场的综合旅游预订,综合度假旅游预订,酒店预订,火车票预订,机票预订等类型的互联网产品竞争激烈,很多产品都体量巨大。中国电信如何从政企行业角度,卖出产品的同时,帮助地方政府,旅游局推进全域旅游,创新型产品“首游”应运而生。

 

中国电信旅游基地的“首游”产品是一款以手机为载体,放置在高星酒店客房中,面向中高端出差和旅游用户,为酒店客人提供免费通话上网,酒店服务和旅游出行服务的一款产品。

 

产品已在扬州四家五星及准五星酒店上线几个月,此次产品的优化目标主要是提升客房客人使用率,帮助客人提供行程帮助,促进产品对周边旅游,餐饮等的渗透,打造酒店差异化服务,提升酒店自身辨识度和竞争力。

 

2 产品调研

2.1 设计目标的确定流程

 

好的开始是成功的一半,一份清晰的设计目标向整个团队传达了产品的优化方向,也保证了在各个环节中产品的方向不走偏。

 

而这个设计目标,需要与产品经理/部门经理等关键决策人沟通达成一致,也需要团队内所有成员明确,并围绕这个目标开展工作。

 

为了探寻到这个设计目标,我们使用了以下流程及方法:

 

 

项目立项,然后进行多方访谈,调研他们的需求,精炼出产品目标;

 

对客户,用户进行访谈,观察,亲自深入体验产品流程,找到体验痛点,寻找产品优化的机会;

 

对于体验中的痛点,在团队内进行头脑风暴,提出大量解决方案,再通过讨论评审,达成一致的产品设计目标。

 

2.2 多方需求调研

 

 

我们分别访谈了中国电信旅游基地高层领导,管委会人员,以及酒店管理人员。得到了以下结论:

 

政府目标:发展全域旅游,以旅游业带动和促进经济社会协调发展。

 

酒店目标:希望可以从传统服务行业向互联网转变,实现电子化服务,互联网+酒店服务,提升服务品质,服务管理;提高在市场中的差异化竞争力,实现口碑传播,品牌增值。

 

景区目标:智慧景区运营及服务水平提升,精准营销,门票分销,智能游览等需求。

 

由此总结出产品合作模式为:政企景三方合作,实现多赢局面。

 

2.3 产品目标

 

 

通过访谈多方需求,以及综合考虑在现在的多方关系中,酒店是买单方,因此,我们提出了产品的目标为:酒店服务+旅游。

 

目前产品的形式为:智能终端+App。

 

而我们如何能够通过为中高端酒店旅客提供便捷的掌上酒店服务,进而引导用户使用旅游服务,促进智能景区发展,提升酒店周边餐饮,购物等贡献值,以旅游带动经济发展?这里面最根本的因素是用户。

 

 

在找到如何提升用户使用率这个答案之前,我们需要找到目前用户使用率较低的原因。产品面向的用户是谁?对于这样全新的产品形式,用户的接受度如何?用户真实的痛点是什么?都是我们需要探寻的内容。

 

3 发现体验痛点,寻找设计机会

 

 

3.1 目标用户分类

 

通过与酒店工作人员的访谈,初步得到如下酒店用户类型:

 

1) 个人游客:主要是亲子,家庭,朋友等出游方式

2) 商务客人:以酒店协议客人为主

3) 团体游客:旅行社带的团体客人

4) 外宾在逐渐增加

 

其中个人游客大部分人已做好攻略,有大概的游玩计划,但是可变性灵活性较大。商务客人出差时间安排紧凑,可支配游玩的时间少。团体游客完全有计划的旅游,旅游行程安排很满,在房间内时间很少。外宾在增加,外宾对打电话,上网有需求,而APP是中文对他们来说是个障碍。

 

首游的产品形态也决定了所有类型的用户都是本产品的新用户,对于新手的帮助指引,产品的分类导航清晰,流程简洁也提出了较高要求。

 

 

3.2 沉浸式调研用户需求

 

为了让自己更加具备同理心,我们办理了酒店入住,并使用产品。我们一边在用户的角度去感受,一边抓住每一次调研目标用户的机会,主要通过观察和拦访的方式。

 

客人从入住酒店到离开酒店,分为四个阶段:办理入住-入住房间-外出旅游-退房。在这四个阶段客人对于首游产品的知晓,了解,使用度如何?为什么用户使用率较低?我们又该如何实现“客房服务+旅游”这样一个目标?带着这些问题,我们进行了现场观察和拦访,有了以下发现:

 

1) 在办理入住时,酒店对于服务员的服务规范中要求对客人介绍首游产品,但是服务员基本没有进行介绍。分析原因有二:一是客人多时,服务员无法详细介绍;二是目前介绍的内容偏多。

 

2) 前台摆放的宣传品用户不看。酒店前台一般都会摆放一排3-5个宣传品,客人很容易忽略。

 

3) 客人入住房间后,调研中发现90%的客人第一反应都是“这个手机是不是上一个客人落下的?”。由此可见,客人对于这样的产品形态是完全不熟悉的,陌生的,又带一点点新鲜感。我们如何在很短的时间灌输用户对于产品的认知?在客人打开手机后,又如何在最短的时间抓住他们的眼球,保持住一点新鲜感,愿意继续使用手机?又如何实现客房服务+旅游这样一个目标,让客人愿意继续浏览旅游资讯,帮助客人做旅行决策,愿意把产品带出去做为旅行助手?

 

4) 目前产品功能内容薄弱:流量和免费通话吸引力弱;攻略景点内容与市面产品无很明显的差异化优势;景点地图攻略可被景点免费纸质地图替代;登录使用应用担心个人信息安全问题;

 

5) 客人退房在上午11-12点会有一个高峰期,如果需要打印发票,办理等待需要花费5-10分钟左右时间。而需要发票的大部分是商务协议客人,部分是酒店常客。 

 

通过真实入住体验,我们还发现:办理入住时,需要等待几分钟时间,这个时机可以让用户对产品有初步认知。

 

 

进入房间后。桌上有周边商城纸质优惠券,可以考虑电子化并适度包装来吸引用户使用。

 

 

手机下单酒店服务后,没有得到反馈,什么时候可以送达,在此,我们可以一方面在产品上有反馈机制,一方面对酒店服务规范有所要求,后台有数据可统计,以此提升酒店管理,提高服务质量。

 

4 设计目标的确立

4.1 通过客户旅程地图洞察设计机会点

 

 

经过沉浸式调研用户需求,我们制作了客人入住到退房的客户旅程地图。

 

 

通过客户旅程地图的描绘,发现了用户在不同阶段的体验痛点,由此头脑风暴了基于前面细分目标的一些设计机会点的建议:

 

 

在提升首游使用率上,我们可以多触点灌输用户对首游产品的认知:

1) 前台一句话介绍首游

2) 优化前台宣传海报和摆台内容,简短文案抓住兴趣

3) 前台摆放真机,等待办理入住客人有机会对产品有初步直观的认识

4) 门卡套印制首游logo及介绍

5) 房间内手机卡套上提示“免费使用”

 

在提升首游使用率上,我们还可以结合酒店用户的硬需求:

6) 使用手机刷卡代替传统早餐券

7) 手机代替房间门卡

8) 作为上网热点带出使用

9) 中英文版本,内置翻译软件

10) 阅读体验良好的旅行攻略

11) 优惠的门票

12) 高品质的特产推荐

13) 免费景区语音导览

14) 退房时发票信息提前上传打印

15) 商旅协议常客记住发票信息

 

在提升酒店形象上,我们可以:

1) 提供中高端手机

2) 配备蓝牙耳机和手机挂绳

3) 给予入住客人专属问候

4) 首游自身产品形象提升

 

在提升服务品质上,我们可以:

1) 服务数据统计,提升酒店管理

 

 在带动周边旅游上,我们可以做到:

1) 优质的攻略阅读体验

2) 帮助用户进行有效攻略信息的聚和

3) 优惠门票

4) 免费语音导览

5) 周边店铺优惠券

 

在节省成本增加营销收入上,我们可以:

1) 结合用户使用场景,代入门票,特产购买,特产快递服务

2) 常用日用品购买入口

3) 点餐信息直达厨房

4) 所有服务订单直达执行者

 

4.2 设计机会点汇聚的设计目标

 

而这些设计的机会点,通过与产品经理,开发等同事沟通,基于现实问题和技术上的限制,并非所有的都能在本次优化中实现,最终,我们确定了本次优化的设计目标。

 

主要包括五个方面:

1) 提升用户对于产品的认知,引导用户使用;

2) 情感关怀,给用户提供好的服务体验;

3) 提升内容到阅读体验,引导用户的购买行为;

4) 用户的效率提升;

5) 酒店的服务质量和效率提升;

6) 提高酒店的收入转化。

 

 

5 设计目标导向的产品落地方案

 

明确了产品目标之后,我们就可以以目标为导向着手方案设计了。

 

5.1 提升产品认知:引导用户接受并使用

 

首游手机,提升手机使用率

 

多触点灌输用户对首游产品的认知:

 

当客人在前台办理入住等待时,前台宣传海报和摆台内容使用简短醒目吸引人的文案抓住客人眼球;

前台摆放真机,等待客人有机会拿起看一看,对产品有初步直观的认识;

改进酒店服务规范细则,首游的介绍精简为一句话“酒店房间内为您配备免费手机,您可以通过手机呼叫各项酒店服务。”加深客人对首游产品的印象;

客人拿到门卡,门卡套上有首游logo及介绍 ;

客人进入房间,房间的手机卡套上提示“免费使用”。在游客办理入住到进入房间这段流程中,多触点全方位的普及首游产品概念。

 

            

5.2 情感化设计:专属服务体验

 

高星酒店客人最看重的是服务,如何提升用户服务体验,是酒店特别关注的地方,也是我们产品设计着重考虑的方面。

 

当客人打开手机时,首游会致以客人专属的问候,让客人知道酒店可以提供的服务,赠送专属优惠券,以及其他贴心的功能,如精心准备的攻略,周边景点免费的语音导览,各方面提升用户体验。

 

 

5.3 提升阅读体验:读书一般的沉醉式阅读体验,帮助用户迅速聚合有效信息。

 

“流”通常包括一种温和的沉醉感并能让你对时间的流逝毫无察觉。当人们处于流的状态时,是非常高效的。

 

如何让客人阅读攻略时有一种沉醉感,我们的做法是设置清晰的目录,让用户找到感兴趣的地方阅读。正文内容以“流”的方式展现,可以让用户持续往下读,模仿读书的体验。即使阅读任务被打断时,系统还能再次定位到上次阅读的地方。

 

用户阅读旅行攻略,转化为自己需要的攻略,往往是在茫茫海洋中去找自己需要的信息 ,而有效的信息则是很多实际希望去的目的地。所以在攻略正文部分,随着内容的介绍带出相关的景点,店铺等入口,用户可以点击收藏进自己的心愿单,聚合有效信息,对比筛选做出决策。

 

 

5.4 提升用户效率,提高产品体验

 

在客人退房时,如何更快捷?调研发现打印发票慢是退房高峰期等待的最主要原因。用户可通过首游产品预约退房,提前把发票信息填写传输到前台,前台提前打印,即拿即走。而索要发票是很多商旅客人的需求,他们往往随身携带发票信息卡片,在优化中我们也加入了发票填写部分支持拍照上传,上传图片的方式,帮助用户操作简便,提升效率。

 

5.5 数据统计帮助提升酒店服务和管理

 

酒店希望提升服务质量,如何在管理上量化服务质量,也是我们考虑的一个方面。

 

当客人用手机呼叫酒店服务时,就与酒店服务人员产生了链接,服务员是谁,服务效率如何,服务满意度如何,客人最喜欢的服务是什么,后台统计数据都可一一呈现,而这些数据也能够行之有效的帮助酒店进行服务改善。

 

5.6 酒店经济效益:节约酒店成本,增加酒店收入

 

实现酒店无纸化服务,酒店地图,酒店介绍,酒店点餐菜单等都已纳入产品功能范畴。

 

本次产品优化也将门票购买和特产购买体验优化,提升客人的买单率。

 

有单独的门票购买入口,也可结合攻略代出门票购买入口,提升门票的购买率。

 

游客有购买特产的习惯,特产的品质是否能够得到保障,特产太重不便携带,都会造成游客的困扰。在这一部分,我们以“品质”为卖点,酒店品牌为保障,为游客推荐特产,为游客提供特产快递服务,提升特产的购买率。

 

 

6 总结

 

在这次产品优化中,我们采用了深度访谈的方法进行需求调研得出产品目标;又采用了沉浸式体验,现场观察,拦访的方式研究场景,用户;使用客户旅程地图图形化用户场景和流程中的情绪和痛点,头脑风暴了可能的设计机会点。

 

整个产品设计过程中又贯穿了设计思维的方法:发散-收敛-再发散-再收敛得出最终的解决方案。

 

最终解决方案的确定我们还计划进行多次用户验证,快速迭代,以确定最终上线版本。

 

在未来,我们还计划在产品中加入用户体验改善计划,进一步提升产品体验,酒店服务,产品可以更好的渗透入周边旅游市场,达到以旅游带动经济发展的目标。

 

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