动物之家领养流程之服务设计 - UXPA中国2016行业文集

2017-03-24 | 文集
 
动物之家领养流程之服务设计
 
唐玄辉、陈沁蔚
台湾科技大学工商业设计系研究所,台北
 
摘要:
动物之家是乘载流浪动物生命,协助动物找到终养的地方,在未来零安乐政策下,为了减缓收容爆量情况,动物之家须提升领养率,而目前领养流程中,领养人经常面临无助的状态,没有受到良好的指引寻找犬隻,造成流浪动物错失再次获得新生活的遗憾。本研究主要以提升动动物之家的领养率为目标,经由实际需求探讨,藉此建立有品质的领养流程。透过质性访谈、服务设计的顾客旅程图、服务蓝图、以及量化分析,深入了解领养人在动物之家面临的困难与需求,提出创新的领养流程-Take Me,从领养前期,协助领养者完整获取资讯,建立领养概念;领养中期,在动物之家内的犬隻互动体验、媒合契合犬隻;领养后期,犬隻妥当安置,安全顺利返家,Take Me领养过程中,串联线上渠道与实体场域,协助领养人面临狗群时有明确的目标,且找到符合自身条件因素的犬隻,进而减少退养率,达到有品质的领养,同时减轻工作人员的负担。从研究结果显示,不同动机的领养者会影响领养节奏,可分为以救援或饲养宠物为目的,前者领养速度快、犬隻目标明确,后者则相反且需要较多引导,所以Take me领养流程以后者为主要规画对象。访谈结果指出,领养人易产生移情与投射作用在犬隻身上,所以流程设计方向以情感化为目标,优先满足领养人观看犬隻的欲望,再进行理性的媒合分析。同时量化统计证明,Take Me领养流程确实能协助领养人对犬隻了解有助益,尤其在笼外观察、与犬隻互动阶段NPS值达77%。提升领养率为解决流浪动物问题的方法之一,透过服务服务设计方法与工具的落实,填补领养流程中的缺口,拉近领养人、流浪动物、动物之家间距离,共同提升流浪动物动物的福祉。
关键词:收容所、动物之家、服务设计、接触点
 
1. 研究背景与动机
2013年「十二夜」纪录片上映,我们才真正体认到收容所的环境、动物在收容所生活状况,逐渐开始关注动物保护法的相关规范等。台湾也藉此修正动物保护法案,于2017年的实施全面「零安乐」。而零安乐的愿景,建立在「认养量大于收容量」和「数量源头管理」,才有机会达成。藉由前期观察,发现民众在动物之家的领养场景时,会感到困惑、无目标,以公立收容来说,不仅是动物管理的核心,且是民众最容易接触的实体管道,民众对于收容所的观感同样会影响前往的意愿,与流浪动物的领养率有连带关系。若能针对参访或领养民众,在收容所期间能引导正确的饲主教育观念,收容所著实也扮演生命教育的功能。故本研究欲探讨流浪动物的社会议题,透过了解民众在动物之家的领养经验,并运用服务设计的方法改善流程,增加动物之家与民众间的沟通效率及正面观感,更进一步提升收容所形象和认养率。
 
1.1 研究目的
本研究透过与欲领养民众访谈以及实地参访台湾板桥动物之家之后,为协助改善民众在动物之家领养体验。本研究进行之目的如下:
(1) 了解动物之家的领养流程与接触点。
(2) 对动物之家进行设计提案。
(3) 透过质性及量化方式进行设计评估,于实际场域测试。
 
2. 文献探讨
2.1 动物收容所
动物收容所分为两种,一种为限制性收容所(limited-admission shelter),不执行安乐死;另一种则相反,称为开放性收容所(open-admission shelter),对于任何动物都接受。动物收容所的工作内容包含:一、认、领养服务;二、动物看护;三、认养犬隻行为及健康评估;四、协助动物保护及处理动物虐待;五、举办社区活动;六、建立良好的社会关系;七、推动宠物绝育;八、航空港口医疗服务。在人员配置部分应有专任或兼任的兽医师,除了评估动物健康外,并达到传染病的防治能力,工作人员负责收容动物的照顾,包括:犬舍打扫、喂养、动物看护、认领及弃养服务、动物行为评估、饲主教育及其他政策推广等。如此庞大的收容作业,经常与民间或志工团体协同合作,有助于收容的品质及效益。
 
2.2 认养因素
在流浪动物层面,陈颖芃(2010)指出Lepper,Kass& Hart(2002)对加州动物收容所的研究发现,年龄1~2岁的犬隻认养率为较高;母狗以及绝育后的犬隻更容易被认养。而流浪犬的状态部分,行为问题、是否有疾病或老化迹象也是影响认养的重要因素,被饲主遗弃的犬隻较原生流浪犬更容易被认养。
收容所层面,民众对于收容所的观感与认养的机会成正比,收容所的环境整洁度、犬隻的管理方式都是吸引民众前往的方式之一,交通地点越便利、领养手续方便,民众到收容所认养犬隻的意愿也越强。在服务的层面,若收容所免费提供结扎、施打疫苗及健康检查的附加服务,不仅帮忙一次性的处理众多事情,省下部分时间及花费,增加认养的诱因。网路认养的层面,民众考虑网路认养的困难性、方便性、认养资讯是否清楚 (林欣沛、吴明峰,2010)。
 
2.3 相关领养模式
Home For Hope结合IKEA广大的消费族群及行销优势,将流浪狗精准地融入家的情境中,让展示空间多了份生气与温度,且成为亲子教育生命的场所,对于IKEA的企业形象也有正面影响。Barkbuddy领养APP被称为Tinder的宠物版,透过直觉的介面达到快速筛选目的,让领养流浪动物这件事轻鬆化,如同交朋友一样简单。Puppies for rent由租赁行为间接产生的领养模式,以社会企业的营运机制能有更稳定的收入来源。透过租赁的方式让狗儿得到充分的时间与潜在领养者相处,给衝动型及犹豫型领养者转圈馀地,不仅大幅增加领养可能性,同时也降低弃养机会。八里动物之家-你领我养长期认养计画,以募款方式间接地认养流浪动物,捐款人基于人道精神并且支持该协会终养流浪动理念,且捐款人不需有饲养的压力。
 
2.4 服务设计
服务设计并非全新独立的学术领域,而是一种跨领域的学问结合各种专业方法和工具,同时也是全新的思考方式(Stickdorn & Schineider ,2011)。服务透过有形或无形设计,针对时间轴上的接触点,提出创新或改善现有服务,进而满足客户需求。然而打造令人满意的服务体验,需透过利害关系人的集体激盪、缜密企划,服务设计提供一些工具及方法原则,协助聚焦在执行服务设计的过程。
 
2.5 马斯洛的需求层级理论
人的需求是行为的来源,马斯洛观察人的各种动机后,列出层级关系五大需求,从低而高如下:(1)生理需求(2)安全需求(3)爱与归属需求(4)自我尊重需求 (5)自我实现需求。马斯洛指出新需求并非突然出现,而是缓慢的从无到有个过程,且当人所属某个层级,分别最重视是该层级的需求,但其他四种需求亦同时存在,强度有所不同,需求并不会因此而消失。总言之,任何一种特定需求的强烈程度取决于它在层次中的地位,以及其他需求的相对满足程度。
 
3. 研究方法
本研究透过服务设计和研究方法,了解领养者在动物之家所遇到的困难及需求,以及动物之家与工作人员实际运作情况,提出设计方案偕同专家及领养者共同检视并由实际场域验证,各阶段研究内容说明如下:
 
3.1 第一阶段:探索与定义
至动物之家实地参访,初期以观察法观察领养者领养情境,作后续访谈设计之立基。梳理第一阶段领养/参访者在动物之家的顾客旅程地图,针对接触点设立问题,以半结构式访谈,同时藉由影子计画参与工作人员日常工作,瞭解行为脉络,有助于定义服务缺口。
 
3.2 第二阶段:概念发展
根据第一阶段研究结果,将访谈内容整理分析,定义关键服务缺口,以提升领养者在动物之家的领养体验为目标,提出解决方案优化旅程,并针对服务蓝图提案与专家、有领养经验者讨论。
 
3.3第三阶段:成果评估
将其规画服务蓝图透过实际场域测试,过程中观察记录领养者的反应,于旅程结束后执行访谈,填写量化评估表,并与其他收容所进行对照。最后将测试结果分析,将使用者经验与服务设计落实在动物之家的效益,作为未来对于动物之家的领养/参访体验设计之建议与准则。
 
4. 第一阶段:探索与定义
本章节将探讨领养/参访者在动物之家内面临的困难与需求,首先透过观察参访/领养者的行为模式及作业流程。针对有亲临动物之家经验者进行深度访谈,瞭解参访/领养者动机、与动物之家环境设备、工作人员等互动,将重要接触点作为设计发展依据。
 
4.1 研究场域概况
动物之家位于新北市,邻近亚东医院捷运站,步行约莫八分钟。民众能透过大众运输工具触及。分别有两处入口,一处可步行进入,另一处则以汽车、机车为主。场域设施(如图1):停车场、洗手间、民众休息室、互动区、大、小型运动场,供民众、领养者或流浪动物使用;犬舍分为新、旧犬舍、幼犬区、母幼犬舍、住院区,后两个区域不开放参观,避免容易感染外界病菌;最后是办公室和医务室,办理流浪动物相关业务或动物医疗重要窗口。
 
 
图1. 动物之家平面图图
 
4.2 初期观察
本研究观察时间为假日,共四次,每次2~4小时不等,为期一个月。参与领养/参访者参观动物之家、挑选流浪动物、互动,及办理手续等过程。协助融入领养/参访者的动机和体验(如表1)。
 
表1. 初期观察对象
 
 
 
4.2.1 初期观察结果
透过初期观察梳理出领养流程,分八阶段:入园方式、引导参观、参访或挑选犬隻、Q&A时间、犬隻互动、领养手续办理、犬隻安置、回程(如图2)。
 
图2. 领养流程观察
 
4.3 深度访谈
本研究藉由初期观察的领养流程与问题接触点进行深度访谈,欲在实际场域中探究领养者的行为模式和需求(如表2、3)。
 
 
表2. 领养-受访者基本资料
 
表3. 参访-受访者基本资料
 
4.4 访谈结果整理
依据每位受访者的顾客旅程图,了解领养/参访者在动物之家的活动流程,经由接触点探究其落差原因(如图3),本研究归纳出五大重点。
 
图3. 顾客旅程图
(http://imagizer.imageshack.us/v2/1920x1079q90/923/eHQog6.jpg)
 
4.4.1 资讯对等问题
(1) 动物之家地点不好找,地图定位不精准
(2) 动物资料卡内容资讯不足,民众更想了解犬隻年纪、个性、是否能领养等。导致由工作人员重複性回答。
(3) 领养者未自备牵绳、箱笼,导致再跑一趟购买,领养者感到不便外。
(4) 民众对于参访时间认知不同。
 
4.4.2 指示性不佳
(1) 缺乏引导参观的资讯,在开放的场域且无引导指示下,初次来访的民众会感到困惑
(2) 工作人员并无任何制服或标示,民众不知道谁是工作人员
(3) 参观区域标示不明确,让民众困惑不知能否参观,甚至误闯非参观区域。
 
4.4.3 挑选犬隻与互动阶段的引导性
(1) 若无锁定目标的领养者,由于犬隻众多会无从挑选起
(2) 初期不熟悉犬隻个性,领养者与犬隻进行互动时,感到无所适从
(3) 办理宠物登记手续时需要一些作业时间,领养者会有段等待期
 
4.4.4 资讯呈现落差
(1) 公佈栏资讯繁多,实际对民众助益少
(2) 民众想了解犬隻相关知识,动物之家目前并无此规划
 
4.4.5 犬隻、笼位编号以及线上资讯需依赖人工调整, 连结性不佳
 
4.5 探索定义阶段发现
将领养/参访者在动物之家的访谈内容、五大痛点梳理,并定义出三个关键的服务缺口(如表4),并作为概念发展阶段的方向。
 
 
表4. 概念发展
 
 
4.5.1 资讯整合规划
动物之家所公布资讯非常多,包括:政府资讯、卫教资讯、动物之家规范等,在无统一规划下分散传递给民众,导致资讯传递的效果上相当有限,产生沟通误解。根据领养旅程,领养者线上蒐集资讯-亲临动物之家-离开,完整资讯整合规划内容除了体现在实体场域外,以及跨渠道线上体验部分。
 
4.5.2 媒合系统建置
以领养者来说无非是想领养狗,来到动物之家,面临狗群却无从选起,或是该如何互动、观察犬隻,对于领养者或犬隻来是相当可惜。若领养成功者,也有退养可能,因为不适合、与想像中不同。所以如何初期协助领养者缩小范围,引导与犬隻互动,使领养者与犬隻是契合,建置有品质的领养。
 
4.5.3 引导指示设计
动物之家的场域是属于开放类型,领养/参访者多数的情况是处于困惑的状态,在犬舍内照明较昏暗加上无明确标示,常有民众误以为不能进入,或误闯非参观犬舍,若将动线集中,规划全局的参观指引,一方面降低民众的混淆感,相对也渐少工作人员负担。
 
5. 概念发展阶段 
本阶段根据探索定义阶段,将服务缺口彙整入服务流程中,针对服务流程面临得问题点提出实质解决方案,至动物之家进行提案,并邀请专家、工作人员共同参与评鑑。
 
5.1 Take Me-领养设计提案
领养狗儿回家,是非常慎重的决定,因为它将成为您的家人,陪伴往后的十几年日子。而领养人在面临茫茫狗海,或与犬隻互动时,往往不知所措。此提案将关注在如何协助领养人,在整体领养流程中,从踏入动物之家感到有目标的被引导协助,且能一步步的缩小范围,专注地找到合适的家人,如此重要决定,我们轻鬆做。
 
5.2 Take Me-提案说明
将三大服务缺口设计方向汇入领养流程将汇,服务设计提案採用故事影片的方式呈现,如图4:
 
图4. Take Me 概念影片
5.4 Take Me-资讯整合设计概念说明
问题背景如:1.动物之家资讯繁杂无法使民众聚焦2.公佈栏资讯对民众实际助益少。据此,本研究首先将资讯分类,可分为政府单位资讯(动保法令、优惠方案、政府公告)、动物之家资讯(参访规范、营业时间、各项业务讯息)、卫教讯息。以整体领养流程的构面来看,民众来到动物之家,最先想得到资讯的地方为办公室,而办公室场域也是最常释出各项讯息。透过质化研究民众来访的目的为参访、领养、领回家犬,经整合后的内容为各来访目的的流程、营业时间、参访注意事项、场域图、领养手册租赁(QR Code),概念是以来访民众为中心,释出是与民众切身有关的讯息(如图5、6)。
 
图5. 动物之家主讯息牆-基础讯息
 
图6. 动物之家主讯息牆-三大主流程
 
5.5 Take Me-媒合系统建置设计概念说明
问题背景如:1. 无从挑选起犬隻2. 动物资料卡资讯不足,工作人员需重複回答3.领养者与犬隻互动感到无所适从。此问题的设计概念首先是建立在动物之家实际运作的基础下,从流浪犬隻入园,工作人员首先进行大方向个性分类,分为三大类型:蓝狗狗-适合新手爸妈(如图7)、绿狗狗-适合各自有空间但享受互相陪伴(如图8)、橘狗狗-适合有耐心及经验的人(如图9),接著建立档案,最后在由志工们将个性的细节记录在动物资料卡上。考虑到动物之家的人员数量不足,犬隻众多,先由工作人员给予大方向的个性分类,可与犬隻一对一相处志工们再补足个性、特色等细节(如图10)。
图7. 犬隻个性类型-蓝狗狗
 
图8. 犬隻个性类型-绿狗狗
 
图9. 犬隻个性类型-橘狗狗
 
图10. 媒合系统建置-动物之家前端流程
 
而关于领养者的部分需先写一份媒合问卷,此问卷会根据您的居住环境、经济能力、狗儿特定喜好等,将导引出领养者适合的犬隻类型,挑选犬隻时,依据媒合结果的犬隻类型与动物资料卡上的分类,作为缩小范围第一步,接著可查阅动物资料卡上更详细的资讯或个性描述,决定是否要更进一步互动,若确认要进入互动阶段,工作人员依据媒合结果、动物资料卡一同评估互动可行性。最后,同样也有根据犬隻个性分类的引导,以协助领养人进入实体互动(如图11)。
 
图11. 媒合系统建置-民众后端流程
 
5.6 Take Me-引导指示设计概念说明
此服务的问题背景如:1. 停车后无指示状态下,往人潮多的地方去2. 犬舍让民众困惑不知能否参观。引导指示的部分,将资讯整合的产出运用在产生痛点的场域上,目的是为使至动物之家的民众达到协助感,另一方面也减少工作人员重複介绍的负担。引导指示的设计概念,根据领养服务流程所规划如表6:
 
表6. Take Me 引导指示设计合成图
 
5.7 Take Me-领养服务蓝图
以领养流程为主要架构,往前后延伸至线上平台,使流程完整化,并新增四个接触点,概念旅程依序为:搜寻资料、入园、至办公室、填写表单、初次媒合、挑选犬隻、观察犬隻、Q&A Time、犬隻互动、办理手续、饲主教育、犬隻安置、社群分享(Q&A Time)。每个阶段会接触不同的实体物证,例如引导指示、动物资料卡、犬舍等。工作人员服务的部分又可分为前台及后台,前台专注在引导民众、确认媒合与否、办理手续、解惑。后台的部分有官网、媒合系统、动物资料卡管理系统、宠物登记系统来支撑整体的服务(如图12)。
 
图12. 领养服务蓝图
 
6. 成果评估阶段
延续设计发展阶段的产出,评估阶段包含服务设计模拟、问卷调查以及访谈法,藉此对设计提案内容进行更优化的评估,作为后续对动物之家提案之民众方建议参考,以及执行优先顺序的依据。
 
6.1 问卷评估流程
本研究将新领养服务流程製作约四分钟的模拟影片,使用淨推荐值(NPS)问卷,针对新服务模拟方案进行调查。并透过网路宠物社团,採立意抽样方式,招募九名在公立动物之家有领养经验的受访者。首先分享领养经验,观看模拟影片,接著,根据影片中十个接触点进行淨推荐值(NPS)问卷评估,最后针对影片内容进行访谈。
 
6.2 问卷评估结果
透过淨推荐值(NPS)问卷,目的是排列出在新领养流程中「十个接触点的重要性」。推荐值为70%以上有「笼外观察」及「互动阶段中,与犬隻交流的引导指示」,推荐值为77%;推荐值介于50%~70%有「领养手册」、「媒合机制」、「领养提醒」推荐值均为55%,「至官网、粉丝团搜寻资料」、「自备牵绳规范」两者推荐值为66%;推荐值低于50%分别为「收容所裡的停车场指示功能」推荐值为33%、「动物之家各流程说明」与「观看饲主教育影片」推荐值为44%(如表7)。
 
表7. 新领养流程问卷之推荐程度
 
 
(1)「笼外观察」及「互动阶段中,与犬隻交流的引导指示」推荐值均为70%以上。访谈中,与无预设目标犬隻的受访者过往经验相互呼应,藉由笼外观察了解犬隻在狗群内的地位、行为等,对犬隻作双重确认动作。每间动物之家的规范、流程有些许差异,不一定有犬隻互动阶段,由于犬隻的个性不同,无论是有无此过程经验者的受访者,认为是必要的阶段和引导。
推荐值介于50%~70%中,关于「至动物之家前,先至官网及粉丝团搜寻资料」,若领养动机是从网路渠道而来的受访者更显重要,看到网路上的待领养讯息就锁定目标,所以平台上资讯完备、照片吸睛程度皆有关连。「需自备牵绳、箱笼的规范」,受访者认为此动作是必要的,但若动物之家能贩售或提供更为妥当,因为犬隻状况不可预期,无法预料最后所领养的犬隻。
 
(2)「媒合机制」是最受争议性的接触点,九位受访者其中,推荐程度落在9~10分的七位受访者认为,若能透过媒合机制找到更契合犬隻,进而减少退养机率。而分数落在0~1的受访者,认为领养是依赖直觉。「领养小手册」、「动物之家有贴心的领养时间提醒」偏向加分性功能。
 
(3)「观看饲主教育影片」、「动物之家各流程说明」、「动物之家裡的停车场指示功能」推荐值皆小于50%。「观看饲主教育影片」饲主教育固然重要,但在领养场景内刻意置入此阶段,受访者採保留的态度,因为考虑所能教育的方向、程度、时间有限。「动物之家各流程说明」、「动物之家裡的停车场指示功能」受访者的领养经验来看,以直接询问工作人员的方式,甚至有受访者认为很少人会关注引导指示,所以此部分得分较低。
 
7. 结论和建议
本研究著重于公立动物之家的领养服务流程,根据旧有的领养流程挖掘服务缺口,藉此协助领养者拥有良好的领养品质,进而减轻工作人员的负担,最终提升领养率。
 
藉由访谈与领养流程各接触点梳理与串联,提供领养者具目标性的方向,受访者也给予正面肯定。发现领养者分为两种动机进而领养,同时应证马洛斯的需求理论,以救援犬隻及宠物饲养为目的。救援犬隻的领养者目标明确、领养流程短,且有较深刻的移情或投射作用,此类型的领养者透过关注、协助流浪动物满足自我实现的需求。而宠物饲养为目的的领养者目标模糊、喜爱人员引导、有自身选狗见解、领养流程长,选择以自发性的领养代替购买进而达到爱与归属的需求。
 
将各接触点由淨推荐值(NPS)评价后,了解对于领养者的重要度与优先顺序级,而其中三个接触点值得进行探讨:1. 调整媒合机制在流程中的顺序,以维持领养兴趣,由于领养人至动物之家目的为领养,行为上会优先想看犬隻,若先行让领养人填问卷,不幸没遇到喜爱的犬隻,有降低领养欲望的可能性。2. 降低媒合机制中的例外流程发生,请领养者先行上网进行媒合,再另行通知是否有合适犬隻,避免领养者在现场的徒劳无功感受。3. 饲主教育应内化在流程内,或是製作成可携式资讯,目前新领养流程将饲主教育的部分特地拉出,但在极短时间内效果可能有限。
 
而上述是对于民众层面的探讨,以领养者为中心,将领养者的想法与动物之家接轨,后续会至公立动物之家进行提案,与工作人员、专家共同创造,将所有利害关系人纳入服务设计流程,藉由服务设计的工具及方法原则协助聚焦,并实际串联服务提供者、服务接受者、利害关系人与时间轴上每个接触点,藉由线上、线下的共同优化与协作,改善彼此所面临的问题,进而打造一个更好的领养服务体验。上述过程体现出服务设计不仅侧重于提供顾客端能用、有用及想用的产品或服务,同时也关注组织端能有效率、有效能的执行服务,创造共同双赢的模式。
 
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