文集 | 起步型工具产品数驱全流程设计研究 ——以营销推广工具阿里妈妈APP为例

2018-01-30 | 文集,入选论文

 

 

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起步型工具产品数驱全流程设计研究 

--以营销推广工具阿里妈妈APP为例 

 

武静

淘宝(中国)软件有限公司,浙江

 

 

摘要:

无线时代消费者的时间和营销场景都在不断碎片化,折射到商家(广告主)亦是如此,深入观察市场上的移动营销推广工具和数据产品,绝大多数都无法很好的满足商家,可以说在推广工具这一环,无线端还没有被深入挖掘,为建立较完整、持续的营销链路,移动营销推广势必要被提上日程。我们知道,阿里妈妈早已在成立的这十年中,通过直通车、钻展、淘宝客这些商家耳熟能详的营销产品,在各色营销场景中积淀了大量的消费者数据以及上百万的广告主,而这些广告数据能够帮助我们进行价值洞察,升级运用到无线场域中,发挥碎片化的营销服务,全方位反哺服务于商家。本文将通过介绍起步型工具产品阿里妈妈APP的设计历程,阐述数据驱动在其全流程设计中的使用、影响、评估手段以及阿里妈妈APP在营销领域所透出的价值与潜力。

关键词

起步型工具产品,数据驱动,全流程设计

设计赋能,B端用户体验

 

无规矩不方圆,想做好一款产品必然也要有合理科学的方法,对于起步型工具产品阿里妈妈APP来说,必然要经历一场完整流程的设计(全流程设计),这需要设计师以及相关业务团队站在较完整全面的商业模式框架下来思考设计,且整个流程中并没有规定明确的步骤、工具、指标等,可以说,“全流程设计”所对应的方法是需要设计师在具体环境、问题中不断丰富起来的,是具有具体标签属性的同时又可被抽象提炼的“产品”,这就要求设计师不能仅仅局限于某个功能节点、某个界面来做设计,应尽可能的构建产品的全局观:不仅了解用户需求,还要理解商业目的和业务逻辑,并有足够的数据分析、自主驱动能力,能够拿捏好感性与理性的关系,在这些综合场景下提供一套满足多方的设计方案,并持续跟进优化,做好与各节点的沟通和总结。

 

 

1 The Squiggle of Design

 

项目之初,就如图1所表达的Uncertainty/insights(混乱状),我们希望尽力做到在正式Kickoff前有足够充分的准备。对于起步型的产品设计,最初的流程搭建很重要,确定了关键节点有助于每个阶段的产出跟进与评估,如图2,但在怎么做阶段,具体步骤都处于灰盒状态:方法有很多,哪个步骤用哪个方法更合适是需要设计师考虑的。

 

 初期流程搭建

1.  探 究 洞 察

 

一直以来,阿里妈妈客户获取营销服务的信息主要来源于各营销产品的BP后台,实际上限制了我们利用客户的碎片化时间为其提供服务,打造阿里妈妈自己的APP,核心目的就是帮助客户随时随地查看其在阿里妈妈营销环境中的推广数据,并及时应对推广中的各种问题。

 

其次,多元的营销方式有助于解决商家无法脱离桌面的困扰。在多次客户走访中发现众多中小卖家存在这样的情况:一家人构建了一个小生态:一个人操作直通车做推广,一个人学P图做创意,全天守着电脑观察数据摸索推广经验,家里到处堆满了要卖的宝贝、摄影器材,儿子当模特、父母帮着进出货,一家人全部搞定。

 

 

 

中小卖家线下调研
 

再次,身处于无线深入人心的大环境下,不论从商家、消费者,还是运营、技术、产品、设计等,多维视角分析下来,移动营销推广是必要的存在,而目前市场上相关的产品良莠不齐,也不像To C的应用市场那样繁荣;再看功能体验,似乎也很难逾越C端产品,因此也会引出B端产品与C端产品的天然差异。这也是我们为什么想要去研究与落地商家移动营销产品的初衷:B端用户也是用户,也需要同样甚至更极致的体验,体验不应有天花板。

 

 

多维视角分析

 

 图4从多维视角分析了为什么要做阿里妈妈APP,多维之间相互依存,呈循环状,APP可发挥的空间、潜力与多维之间的关系一目了然,且这个循环价值圈可以不断扩充新维度,来支撑APP的成长。

 

2. 研 究 过 程

 

 

洞察后流程细化

 

在对为什么做APP有一个清晰的认知之后,就需要逐步推进全流程的可视化,这里的“可视化”并非图表可视,而是思路与规划的搭建需要由灰盒升级到较清晰的白盒。如图,从多维度视角挖掘出的问题、机会、价值点,映射到“怎么做”,可以分解为“环境分析”“行为分析”“动机分析”“设计决策”四个阶段。

2.1 环境分析

2.1.1 知己知彼

 

阿里妈妈APP的设计并非从0到1,而是基于已有的阿里妈妈营销产品的PC后台进行设计的,但又绝非是PC向无线的复制粘贴。在设计之初,设计师对大量的工具、数据类产品进行了解构分析:从产品功能定位、框架搭建、交互引导下的用户行为路径、形色质构字与产品调性的融合到产品受众的使用反馈等。

 

如图6,国内竞品分析:

财鱼管家、蚂蚁聚宝、千牛直通车插件、百度推广。

(注:各APP分析内容为2015年末版本)

 

 

国内竞品分析

 

如图7,国外竞品分析:

Automate Ads、Google AdWords Express、Google AdSense、Google Analytics、Double Click Publisher、Microsoft Power BI、Facebook广告管理工具。

 

 

 

 

国外竞品分析对比

 

 

综合比较分析:

 

  1. 国外竞品表现较为明显的是以浏览数据、分析数据、给出投放的简单流程为主,重点功能突出到可以独立支撑一个APP,界面展现学习成本极低,易用性较好,这也与其功能相对简单有关;

  2. 国内竞品相对要丰满完整,功能铺陈较多,层级架构较复杂,对小白用户来说需要摸索学习,且引导普遍做的中规中矩,没有很好的结合产品调性与功能本身做适配,导致引导基本处于被用户废弃略过的区域,且整体操作体验受PC影响较大。

 

因此,阿里妈妈APP的落地要易学易用(用户为本)、高效利用碎片时间(场景关联)、较PC版而不同(无线特性)、提供智能服务的能力(技术实验)。

 

2.1.2 追根朔源

竞品分析过后还是需要回归本源——剖析自己的产品:淘宝/天猫直通车、钻石展位、淘宝客。如图8,设计师根据后台埋点数据分析用户行为路径,整理出高频、低频的功能模块以及平台搭建的共性链路。APP的设计在基础功能、产品调性、品牌形象、对外传播上是需要统一的,这样不仅可以降低用户的学习成本,天然的与PC后台达成共性认知,同时为APP自身的产品拓展提供更多可能性(淘宝/天猫直通车最先接入APP,随着版本迭代升级,加入钻石展位等产品)。对已有的营销产品做共性研究也有助于设计师理清多产品之间的异同,深度了解产品精髓,去粗取精,有的放矢的设计APP。

 

 

后台营销产品共性研究

 

9直通车产品能力个性研究

2.2 行为分析

2.2.1 为谁而做

用户视角是万万不可忽视的一个维度:没有用户,产品就无意义,但又不可把用户所想所说看做是万能,普遍的事实告诉我们用户的表达往往并非内心真实所想,甚至无从考证,因此在用户研究上,更要谨慎,需采取多渠道数据整合分析,不可以偏概全。对于APP的设计来说,客户,我们先要了解他们在后台BP上的真实行为是怎样的。如图10-11(考虑到数据安全,图中均为虚拟数据)

 

 

10 用户对APP的期待(问卷反馈)

 

 

11 用户在PC后台的行为(BI、全网数据交叉分析)

 

 

12 后台营销产品-用户共性研究

 

设计师与用研做了共建研究:利用问卷、一对一访谈、workshop、BI数据挖掘、全网数据盘点、后台埋点数据,聚合分析出核心用户类别及其日常在PC后台的重点使用功能,有助于APP设计在初期功能上的优先选择与后期定向人群的个性化展示或推送。

2.3 动机分析

2.3.1 场景提取

 

13 可行性场景构想

 

动机有主动与被动之分,用户的主动动机,可以从问卷、访谈、数据分析中了解到;被动动机,是由多维价值方来驱使的,即图4所示的“客户-设计-技术/运营-业务”,它们希望透过APP,让用户实现的行为。图13的故事版场景是根据前文对于产品功能及受众的分析而来,从业务方、客户、运营几个角度进一步细化了APP的使用环境:如查看(实时/报表数据)、充值、消息(推送)是较为高频的行为,也是在无线场景中可碎片化完成的行为。故事版可以根据不同的价值方进行细化深挖,最终取优先级高、亮点明确、可行性强的场景落地。

2.4 设计决策

2.4.1 点与层级

基于“环境-行为-动机”一步步的数据分析,逐步圈定了落地范围:图14左,为APP首次发版的重点功能,是用户较为关心、操作高频的几个模块;图14右,为搭建的首版APP框架。

 

 

 

14 功能提取与框架搭建

2.4.2 深度推敲

 

15草图-低保真-高保真-交互定稿

 

 

逻辑推敲经历了从草图发散、低保真交互、高保真交互、定稿的阶段,涵盖了IOS及安卓两端的差异化设计,工作量庞大。逻辑梳理只能解决产品功能上的连贯性、可用性等使用问题,但易用性、情感层上的考虑需要更进一步的拿捏和设计,这也是“无线特性、用户为本”的考量点:

 

如1)多数据查看。移动推广工具的设计与PC端最明显的差异就是界面尺寸,小屏无法满足用户想一眼看到所有数据的想法,针对多数据查看这个点(直通车数据指标最多有22个:如花费、点击率、展现量等),设计师脑暴了无数方案,最后敲定了“十字滚动”的交互样式:利用的是用户在无线端上下左右滑动手势的使用认知。

 

 

 

16 多数据查看“十字滚动”(设计发明)

 

 

图16,当用户进入到列表页,手指触发到任一红框区域有左右滑动的行为时,红框内数据统一左右滑动展现,非红框区域(宝贝图、宝贝名称等)固定不动,由此,方便用户对比不同宝贝的同指标数据,低学习成本与高效率对比查看,大大提高了列表页的用户体验。(目前类似产品多以点击、滑动切换屏幕右侧2-3纵列指标进行查看,操作受限较大,不便于用户查看对比)

 

如2)多产品多店铺切换。阿里妈妈旗下有多个营销平台,且有各自的登录系统,账号不统一(历史原因打通账号较难),因此客户在使用时必须分别输入账号密码再查看。而阿里妈妈APP希望在登录时就给予使用者极大方便:用户只需使用1个账号登录,后台智能识别其账号下所有营销产品与店铺(包含主/子/代理店铺),即登录打通,一旦登录,可随意切换妈妈系产品、店铺而无需多次输入账号密码,如图17。

 

 

 

17 登录-切换多产品/多店铺流程图(设计专利)

 

 

18 品牌形象落地

 

如3)品牌形象落地。商业工具类产品极容易给用户一种“枯燥、冰冷的工具”感,在使用中如何拉近用户与产品的距离,同时还要保证品牌植入的浑然一体感,能够有沉浸式体验,也是需要不断去探索的一环。如图18,阿里妈妈的袋鼠形象落地在LOGO、开屏页、引导浮层、无结果页、加载刷新动效等。

 

 2.4.3 试用测评

 

 

19直通车线下车友会随机测评

 

在正式发版前,除了线上灰度发布,在线下,我们也在直通车车友会上随机抽取了卖家用户试用阿里妈妈APP首版,通过让用户完成某个任务,进行易用性、学习成本、操作体验的主观评估,过程中如实记录用户的反馈,便于在正式上线前做微调优化。

 

如:

1请用户完成一个推广计划的日限额设置。

 

 

如:

1请用户查看推广状态,并完成批量编辑;

2用户是否明确推广状态中“所有”的含义。

 

3.  落 地 分 析

3.1 分析纬度

 

上线后最重要的一点是跟进数据,做好回收整理,收集一切可获得的数据进行多维度交叉分析:可以利用HEART模型来做数据衡量:Happiness愉悦度,通过问卷、满意度插件、线下访谈、舆情反馈等了解用户在使用APP时、之后的感受;Engagement参与度,从控件的点击、页面停留时长、页面跳转、信息输入、分享、反馈等行为中,分析出相关功能的打开率、使用率等;Adoption接受度,比如通过用户对系统的推荐内容给予赞、踩的反馈,可以验证算法的个性化推荐精准度,以及侧面了解用户的偏好;Retention留存度,观察次日、7日、15日留存率、用户的活跃时长,来分析一个功能或APP整体对用户的吸引力及重要程度,反之也要关注流失率并分析原因;Task Success完成度,梳理用户在APP中注册充值、新建推广、加词改价等流程的完成率,以及每个步骤的停留时间,分析相关操作的顺畅度、易用性等。

20 数据趋势

 

涉及到新上功能点及页面,都应一一落实上线前后的数据,有针对性的做比对分析,得出主观及客观结论,便于做之后版本迭代的有效依据,数据的全方位分析有助于提高设计师做设计优化的科学性以及驱动设计师做设计赋能(主动设计)(注:被动设计是指接收产品提出的需求而做的设计)。但在分析前也需要排除一些会影响结果可靠性的因素:

 

  1. 时间维度,提取的数据是否赶在有节日、大促活动、周末等特殊节点的日子;

  2. 运营活动,项目上线是否伴随运营的强推策略;

  3. 人群选择,受众是否随机筛选,还是带有一些标签属性的人群;

  4. 其他不可控因素。一切可统计到的影响因素都应该及时排除,保证结论的客观合理性。

 

3.2 自驱赋能

每个版本的迭代都需要善始善终,有所思考,项目发起、迭代的原因是什么,历史数据如何,目标要解决哪些问题,多维度考虑项目价值有哪些,设计在其中扮演什么角色,评估的指标有哪些,落地方案的数据是否满足预期,后续迭代方案等。我们并不是为了分析而分析,分析过后的思路才有价值。对于设计师来说,需要从“接需求-做设计”逐渐向“洞察问题-提需求-出方案”转变,这是从被动向主动的一个转变。

4.  方 法 沉 淀

 

梳理前文来重新审视APP的设计流程可以发现:“探究洞察”-“研究过程”-“落地评估”就是一个从“为什么做-做什么-怎么做-结果怎样-还能怎么做”的全流程思考链路,其中每一个步骤都需要主观或是客观的数据做支撑,即数驱全流程设计。

 

 

21起步型工具产品的全流程梳理

 

如图梳理的设计全流程,对于起步型产品,分析链路、方法工具的选用(竞品分析、人物画像、故事版、定性定量工具等)都需要建立在前期的洞察思考基础之上,做到有针对性的研究,有目标性的产出,整个研究是从灰盒到白盒的过程(①),所以这就要求设计师及其团队在初期探究的时候要尽可能地完善产品的全局,摆脱点线面的思维方式,而要以“建筑师的视角”去构建产品生态(②)。上线后,同样需要设计师利用多维思考的方法分析数据(③),做到客观、可推敲,当然数据也要对标到最初的价值目标上(④),是符合预期、超出预期还是未达目标,究其原因,做好复盘与总结工作。此时,对于一般项目就可以结项处理了,但若是系列项目、或是有设计优化迭代空间的,建议设计师能够主动发起,从复盘的数据结果中继续洞察,开始有目的性的设计流程循环(⑤)。(设计师主动发起,会涉及到项目组协作的相关问题,需要具体问题灵活处理)

 

 

 

22 各阶段思维方式对比

 

虽然是数驱全流程设计,但不是完全由数据决定,毕竟设计是感性与理性的融合,对于设计师及其团队更是如此,图22可以发现在不同阶段,感性与理性有着不同的配比。(感性:视觉效果、动效、品牌特征、易读性、满意度…;理性:逻辑、层级跳转、效率、埋点数据、打开率、点击转化…)

 

 

 

23数驱全流程设计-设计师评估

 

数驱的效果评估不应只体现在业务上(事),更应该体现在设计师或设计师团队(人)上。对于B端设计师(团队)来说,或许理性思维释放的要远多过感性思维,如何量化评估设计师在业务中的价值也一直是团队探讨的问题,或许在数驱全流程的映射下,会有一些思路,但终究评估不是目的,而是让设计更有理有据。

5.  结 语 

 

一本文通过介绍起步型工具产品阿里妈妈APP的设计成长,来阐述在其设计过程中运用到的思维方式、方法——数驱全流程设计方法,利用对数据的认识、分析来支撑创意方案的科学性,同时也对设计师价值的评估做了一个阐释。在商业环境、大数据、B端、广告主、工具产品等等的环境条件限制之下,设计(师)可发挥的空间、潜力如何挖掘,还是一个需要从业者们不断探究的领域。

 

 

段落精选
 
 

 

 

最初的流程搭建很重要,

确定了关键节点有助于每个阶段的产出跟进与评估。

 

多元的营销方式有助于解决商家无法脱离桌面的困扰。

 

B端用户也是用户,

也需要同样甚至更极致的体验,

体验不应有天花板。

 

故事版可以根据不同的价值方进行细化深挖,

最终取优先级高、亮点明确、

可行性强的场景落地。


上线后最重要的一点是跟进数据,

做好回收整理,

收集一切可获得的数据进行多维度交叉分析。

......

 

 

 

 

 

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