文集 | Design with the Early Adapters --关于90后人群的住宅需求研究

2018-02-08 | 非传统研究方法,用户洞察,创新设计

 

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本文段落精选

“工作在中心,居住在远郊”这一常态也使得现代的年轻人愈加疲惫的同时考验大家对碎片时间的运用能力。

往往在工作几年后,时间管理的能力会塑造出一个年轻人真正的样子。

个人文化水平影响了住户的审美水平,决策以及打理生活的能力,综合体现了用户的“生活素质”。

爱分享,爱社交,爱体验,层层生活压力之下,家也是完成自我实现的主要工具。

决定购买的不再是对居住的功能性满足,而是对未来生活的预期和向往。

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Design with the Early Adapters

--关于90后人群的住宅需求研究

张荣荣

唐硕体验咨询公司,上海

 

摘 要

 

本文基于真实项目背景,阐述了唐硕对90后人群住宅需求的研究过程。围绕着“家对年轻人的含义”,我们灵活搭配多种研究技巧,通过非传统的研究方法了解用户,洞察用户,明确用户在“买房”这一行为背后的情感诉求。从用户的角度出发,最终完成对住宅空间的创新设计。

 

关键词

非传统研究方法,用户洞察,创新设计

 

1. 研 究 背 景

1.1   引言

2016年,中国的房地产市场再次被引爆。年轻人嘴上说着“我们的征途是星辰大海”,却开始一个个担忧自己能否“上车”。至于这飙速中的快车会将自己带向哪里,一时间谁还顾得上?

 

而在如火如荼的房地产市场里,现在的85/90后一代成为刚需中崛起的买房主力。有人说:“90后不会买房,因为他们对物品的使用权认同远远高于拥有权”;也有人说:“买房这件事,如同基因,深深刻在中国人骨子里。无论什么年龄,怎样的经济地位,都是逃不开的宿命”;也有人质疑“如今房价这么高,搭上全家的钱,让年轻人搭上一辈子的房贷,真的值得吗?”…… 一时间众说纷纭,但不可否认的是,了解年轻人对于购房的态度,挖掘年轻人愿意买单的住宅及服务,成为竞争激烈的中国房地产市场中不得不研究的课题。

要理解90后对买房住房的态度,不妨将范围扩大,去了解他们对生活的态度,他们喜爱什么,讨厌什么,如何度过自己可以自由安排时间……而理解这些选择的第一步,更是要了解90后所处的社会环境,知道他们从何处来。

1.2   90后面对的社会情境

1.2.1 个体价值观

竞争压力加大,生活成本上升,社会上升空间减小。虽然从小未经历过物质短缺,但从经济富足的时代成长而来的90后面临着前所未有的生活压力。[1]

然而不同于80后“辛苦一人,幸福全家”的时代特征,90后拥有更加强烈的自我发现的使命感。他们对个体价值观有了更深入的认可和实践,认为自己是生活的主角,享受可以掌握节奏的生活。平凡生活中,90后尝试构建和守护自己的个体小世界。但激烈竞争带来的生活压力,使得年轻人期待的个体小世界,应当是易得的,低门槛的,伸手便可够到的“小确幸”。

 

 

图1: “二十的尾巴,三十的前奏,我不是剩男剩女,我想给自己更多时间找到心头好。”

 

1.2.2 体验精细度

科技与媒体的繁荣发展,极大提高了人们对世界以及自我的探索与想象能力。人们的青春期被再次延长,很多人选择在本该安定的时间继续前行,发掘新的可能性。

此刻快乐体验是活在当下的重要原则之一。广泛的物质和精神消费扩大了90后开拓视野,充分表达及释放自我的可能性。品质生活以物质为基础,又远远超出物质。不同于传统意义上的品质生活,不仅仅只要打开眼界,尝试新鲜,走马观花。 90后要的是精细,沉浸式的体验与理解,超越时间和空间的自由。

 

图2: “我想要的,现在就要享受。”

 

1.2.3 社交圈层化

不同于父辈,90后成长于快速的城市化进程中,伴随着传统社会关系纽带的丧失,再加上独生子女的家庭环境,这一代人从小便在缺乏社交氛围的环境中成长,缺乏与社会交往的技巧。

而90后拥有更有强烈的自我。一方面,时代背景下,人群越发多元越发难以互相认同;另一方面,随着互联网高速发展以及平台的崛起,90后可以更快更高效的找到志同道合者,从未在小团体中提高个体存在感以及找到更为准确的关系认同。90后对社交的质量要求更高,目标更明确,诉求更具体。

 

图3: “同事聊不来干嘛勉强,还是喜欢和感兴趣的人交往。豆瓣是我主战场!”

 

1.3 房地产商面临的困境

 

2014年后,房企告别了“弯腰捡钱”的“黄金时代”,随着政策变化,卖方主导、快速拿地、粗犷开发、胆子越大赚钱越多已经成为历史。而随着人口拐点到来,适婚年龄人口快速下降将意味着支撑房地产刚需与改善型消费的最强大人口基数在减少。土地资源愈加稀缺,政策调控愈加频繁,整体利润空间不断缩小。[2]对于住房这一大宗商品,如何在“白银时代”持续获得商业成功,进一步创造价值?如何抓住即将成为购房主力的年轻人群?

越来越多的房企开始注意,市场与消费者的变化,尝试由外向内谋求升级与转型之道。

“年轻人对买房是什么态度? 他们愿意为什么样的住宅买单?”

“在房地产市场越来越同质化的今天,怎样的产品和服务能让我们在未来几年内创造出差异化的优势?”

 某国内知名房地产开发商找到我们,提出了几个迫切需要研究结果的答案。他们想要明确知道,如何才能打动本地有购房能力的年轻群体,在激烈竞争的房地产市场占有优势?

于是我们提出了这样一个问题:“家对于年轻人,意味着什么?”

 

2. 灵活非传统的研究过程

 

2.1 拆解研究目标

首先,我们将用户的身份切分为:待买房用户—看房用户—已入住用户。我们认为,用户经历了从开始的意识萌发(收集信息),到看房实践(对比筛选),到最后的买房入住的过程中,真实的心理需求阶段也发生了巨大的变化。

通常情况下,计划买房的消费者总是对未来的家有着不切实际的期待,这些期待来源于他为买房付出的种种代价,现如今,买房往往是倾全家之力尚能完成的心愿,付出了太多,当然期待一个“完美的房子”。而用户心中“完美的房子”反而是最容易被忽略,却也最能在买房时引起共鸣的用户根本需求。

 

图4: 用户心中“完美的房子”

 

而在看房实践过程中,用户面对真实样板房,会与他心中的“完美房子”做对比,落差中产生的痛点是最容易挖掘的最直接的用户行为需求。

 

图5: 通常与预期不符的样板间

 

在买房入住后,经过一段时间的磨合,用户对居住的真实体验和态度会发生变化,甚至会根据自己的生活习惯对之前无比心仪的房屋布局等作出调整,而这些变化也是我们最为看重的,具有前瞻性的用户未来需求。

 

图6: 居住后按行为习惯改造的家

 

 至此,研究的目标被得到拆解:

  1. 探索年轻用户理想中的生活状态,挖掘用户对生活的根本需求,这种需求会在住宅中得到映射;

  2. 准确定义看房对比过程中用户最直接的心理落差,迅速转化为样板房机会空间;

  3. 年轻人从“理想的家”到“真实的家”过渡后,对于生活及居住的真实态度转变,也是需要深入挖掘的需求。

2.2 大胆的用户招募

我们将用户的范围拟定在24至32岁的年轻刚需消费者,包括正在看房考虑买房以及已买房入住一年以上,涵盖本地及外地人,单身及已婚的各类用户。其中我们重点关注“爱美,爱吃,爱玩,爱社交”的生活达人,比起普通买房消费者,这类用户对生活更有态度,更具有鲜明特色,也更可能成为买房一类中的“Lead User”

考虑到传统的招募公司渠道也许难以覆盖到多样的用户筛选标准,我们也通过微信朋友圈的渠道发布了招募公告, 将用户分为“普通生活组”以及“鲜明特色组”。

其中,“普通生活组”重点关注用户的日常生活,探讨他们衣食住行中的点滴;而“鲜明特色组”则囊括了各路达人:收纳专家,美妆网红,烹饪专家等,我们坚信这些不同寻常的年轻人可以带给这次研究不一样的观点,从而转化成打动年轻消费者的机会空间。而这些用户则被我们称为“the Early Adapters”。

 

图7: 非传统的“招募公告”

 

2.3灵活的用户访谈

2.3.1 影随---实体店铺走查

住宅设计并不是我们擅长的领域,但如何从用户的视角出发,设计“消费者想要的住宅”则是这次研究的核心目标。为了帮助了解90后对居住环境及风格的偏好,在项目刚开始的阶段,我和同事快速的研究了他们喜欢的家居品牌,并对其中的“口碑”实体店如“Muji”“HAY”“宜家”等进行了走查。在拍照记录让我们耳目一新的设计之外,我们同时跟随一些挑选家具的年轻人,询问他们做出该选择原因。

 

图8: 在宜家的某个“开放式厨房”区域,我们偶遇到正在手机查询产品信息的女生,并对她进行了快速访谈

 

2.3.2  头脑风暴[2]---访谈前的准备和预设

 

图9: 一次内部讨论,主题为“作为90后,如果你要买房你在想些什么?”

 

用户深访前,我们在公司开展了内部工作坊,邀请公司的年轻同事们一起讨论“90后的理想生活”,同时也展开了一轮又一轮激烈的头脑风暴,大家联系自己的北上广的打拼生活各抒己见。

几轮讨论后,除去用户的基本居住状态以外,我们初步假设在以下问题上年轻用户会有新的观点:

家庭关系:选择在大城市安定下来后,父母对于其结婚生子生活的影响却无法消退,身边的朋友往往在有孩子之后,父母便介入照顾孩子,几十平米的房子中住下意见相左的两代人,对家庭关系确是考验;

时间管理:生活节奏的加快使得八小时以外的自由时间减少,而“工作在中心,居住在远郊”这一常态也使得现代的年轻人愈加疲惫的同时考验大家对碎片时间的运用能力。往往在工作几年后,时间管理的能力会塑造出一个年轻人真正的样子;

社交状态:北上广深都是年轻人涌来打拼的城市,大部分外来打拼族到了新城市,在慢慢适应生活节奏的同时发展出自己的社交圈。是住在繁华的黄金地段?还是去趟朋友聚会要搭两个小时的地铁?平时是宅在家中吃炸鸡?还是和新朋友们一起探索城市中的新奇角落?社交状态也很大程度上影响了用户的生活以及对住房的要求。

2.3.3 结构化访谈---直击人心的问题

除去通过标准的结构化访谈了解用户居住体验以外,我们同时尝试了开放式的访谈问题,让用户自由的描述他们的态度与感受。我们试图通过一些有趣的问题,挖掘用户选择背后的真实心声:

对于未买房的用户: “你是否会预见到未来生活将会面临的一些问题?这一些问题如何影响到了你的购房需求?”“你现在典型的一天生活是什么?而你认为买房后,你的一天会有什么改变?”“八小时以外,你对碎片时间是如何运用的呢?”……

对于已买房用户:“觉得家中的装修有什么亮点?有什么遗憾?”“如果再有一次装饰自己家的机会,你会做成什么改变?”“回家你会先去哪?你觉得让你最温馨的角落在哪?”……

通过以上开放式问题,我们渐渐了解用户对“买个房子”这件事寄托了怎样的情感,也慢慢懂得了他们在生活中最不能放弃的根本关注点。

2.3.4 灵活多变的工具刺激

同时,除去传统的用户访谈方法,我们还使用了一些图片作为道具刺激,和我们的用户一起共同创造,大开脑洞:“家这个词让你想到了什么?什么情况下,住的地方可以叫家?”“如果要离开家,你会选择携带的5样东西?”“如果现在给你一批经费去淘宝购买家具,会输入哪些关键词?”

图10: 和一对年轻情侣用图片一起探讨他们喜欢的小区周边环境

 

2.4 和用户做朋友---90分钟以外的用户洞察

我们试图挖掘用户内心深处最理想的选择,为用户搭建他们的“dream house”。而在谈笑之间,用户们的一举一动也在我们脑海中刻下了深刻的印象:

有每天下班去熟悉的烧味店打包半只烤鸭回家的幸福本地小夫妻;本地互联网行业事业冉冉上升的90后小帅哥;曾经是金融才俊现在家创业寻找自己的有趣大叔;入户访谈时拿出巴黎甜点和冲泡好的花茶的娇滴滴小公主等等。

图11: 其中一位父亲,孩子已经4岁,书房里摆满了孩子玩具,而曾经的骑行用具被放在书架顶端

 

图12: 一位爱美的女孩,现在和朋友合租,有限空间里也摆满用不完的化妆品

 

图13: 一位设计师,依照自己喜爱的风格将家中收纳得井井有条,颇有风格

 

1.5小时之外的访谈时间,很多用户和我们发展成了微信好友,互加朋友圈后发现彼此都很有共同话题,在后来的日子里大家都成为了很好的朋友。项目的两个月中,他们有人带我们去了周末最爱的黑胶唱片店,还感慨着现在这种独立有氛围的空间越来越少;有人在旅行来上海时第一时间联系我们,让我们推荐最正宗的小馆子和酒吧;有人深夜加班发朋友圈吐槽,和我们说着最近工作的种种不易……就是在这些不起眼的小细节中,我们紧密的和这批年轻人站在了一起,克服地域和文化背景的局限,带着同理心,体会到他们的爱,他们的不甘,他们对城市,对生活,对家的种种感情……而这些洞察,是通过传统的一对一封闭式访谈远远不能获得的。

 

图14: 和一名用户周末来到他最爱的黑胶店

 

3. 研 究 发 现

 

3.1 两大视角

项目前期沟通的时候,客户便提出了最终预想的产出物应当是以功能模块组合的形式呈现。他们想要通过完善的功能,过硬的质量打动用户。开发商对优质产品的定义非常客观理性:“3200开间的主卧,800的宽敞走道”“抗污耐磨的墙砖,接缝精细的踢脚线”…

而访完二十多位年轻用户后我们发现,消费者的视角截然不同:他们会因为看到和流行电视剧里一样风格的墙砖,客厅角落里摆放的“Muji”最新产品目录便对房子大有好感...在某种程度上,买房这件严肃理性的事居然也能通过看似不经意的细节让客户变得感性,产生共鸣,从而达到了远超出价格优势的差异化优势。[3]

图15: 开发商眼中用户喜欢的房子:精美的布置,看似格调的生活,却离年轻人太远

 

图16: 90后用户喜欢的房子:明亮的配色,简单质感的装饰,生动还原理想生活中的点滴

 

3.2 四大维度影响90后消费者对买房住房的看法

3.2.1 家庭经济能力

 

财力毋庸置疑是第一影响力,年轻人买不买房,买多大的房,买房后的生活质量是否有变化等,都受经济能力直接影响。

3.2.2 个人文化水平

访问了多名用户之后我们发现,即使都是同样面积的房子,呈现出的面貌也千差万别。不同的审美风格,不同的生活习惯,用户的“住商” [4]高低也可见一斑。而个人文化水平影响了住户的审美水平,决策以及打理生活的能力,综合体现了用户的“生活素质”。

3.2.3 父母连接程度

家庭在90后买房住房时的“出席率”同样很大程度上影响了年轻人对居住生活的态度。访谈中,多名已婚生子的用户提到,父母的介入会影响家庭的物件摆放,吃饭休息时间,甚至无意中干涉二人世界。常常在“孩子出生,父母入住后”,家的空间无比狭小而冲突不断升级,曾经的dream house也一度沦为“每天睡觉8小时”的地方。

3.2.4 城市连接程度

对于一线城市的年轻人而言,8小时以外的生活也分化出了不同的团体。有下班后准点打卡一个人在家点外卖看剧的“御宅族”,更是有非城中热门商圈不逛的姐妹团,还有急匆匆赶往健身房去上瑜伽课的新会员......与城市文化不脱节紧跟时代热点也是现代年轻人注重私人时间安排的主要原因。而对城市连接程度的渴求,直接影响消费者对住房周边环境及商圈的诉求。

3.3 定义目标用户

通过以上四个维度,我们将访谈的用户分为三个类型:第一类是为在新城市的一套房付出良多,期待在家中得到回报的“外来打拼族”;第二类是刚脱离父母呵护,买房为了更好享受的“土著乐享族”;而第三类是对广阔世界有无限期待,来到新环境是为了结识更有趣事物的“理想生活家”。

而我们,正是要为这形象鲜活的三类用户设计他们未来的家。

3.4 从“功能”到“体验”,买房时最看重的四类情感诉求

3.4.1 心理面积

图17: “集全家之力买的80平米,希望每个角落都有实用价值。”

 

去年的房价飞涨让很多人原本可承担的住宅面积缩水了,尤其对于外来一线城市打拼的90后,肩上的压力更是不言而喻:长辈的照顾,孩子的成长都是肩上沉重的负担。为了同时安妥父母,爱人和孩子,地段环境等成了其次,住房面积是对这类用户最大的吸引力。

3.4.2  心理距离

 

图18: “在这个注重协作的时代,城市资源不但给我归属感,更是我完成自我实现的重要助力。”

 

除了渴求更大空间安置自己幸福小家的外来打拼族以外,也有更激进,更冒险,更有态度的一批年轻人,始终追求梦想中的乌托邦。买房时展开探索城市生活的开始。他们爱分享,爱社交,爱体验,层层生活压力之下,家也是他们完成自我实现的主要工具。

3.4.3  生活效率

 

图19: “工作已经很辛苦,在家的时光我只想闲适放松,不用在琐事上烦心是我最大期望。”

 

竞争激烈的买方市场上,有一类买房用户与众不同,他们是具有先天优势的“一线城市土著”。家庭的支持,稳定的社交圈,相对轻松闲适的生活节奏...对于本地一族来说,两个家庭的结合使得它们不需要在生存线上挣扎,买房是为了更好的享受。一个提高日常效率,将生活变的更加简单舒适的家,正是他们想要的。而这些,更是巨大压力下的外来打拼族更想要实现的目标之一。

3.4.4  自我关注

 

图20: “家是我自我沉浸的地方,周末早晨泡杯麦片,坐在飘窗上听着音乐,这就是杂志般的生活。”

 

有这么一类人,他们不热衷社交,却在意来自外人的评价,而家是他们实现中产阶级生活梦的一个重大途径。即使是房子这种复杂昂贵的产品,他们也要追求理想中的完美状态,就像偶像小说中描述的那样,能PO上朋友圈的房子和装饰,才真正值得买。

3.5 三大设计概念

综合用户在看房买房时的四类最核心情感需求,我们提出,“决定购买的不再是对居住的功能性满足,而是对未来生活的预期和向往。”

3.5.1 设计概念1-多场景的交流空间

面临社会角色和家庭角色的转化,作为好员工,好伴侣,好家长,好子女…我们需要思考的是,代际冲突下,如何利用有效的空间帮助全家人“各得其所”;城市化进程下,如何帮助年轻人仍保有社交关系的一片天。

3.5.2 设计概念2-低成本的品质生活

年轻人心中的高品质不再是贵重与稀有,而是触手可得的“小确幸”。我们需要思考的是,如何在局限的空间里,为预算有限的年轻人提供他们心中“轻而美”的小生活。

3.5.3 设计概念3-可感知的个人世界

同质化的生活面纱下,隐藏着年轻人对于自我价值的探寻和怀疑。他们迫切想要知道,“我”和别人有什么不同,自己的价值在哪里?我们需要思考:如何帮助年轻人在家中延续梦想,如何帮他们展现自我世界中的灿烂角落。

3.6 N个设计惊喜点

在三大设计概念下,我们对年轻人理想中的房子做出了全新设计,同时提出了不同模块下的设计亮点:

如鼓励年轻人走出门,分享和获取城市文化的“共享社区” [5];兼顾对父母的照顾,同时不失去个人生活的“主卧小家化”;改变传统印象中,阳台只能晒衣服的功能,将入户花园与阳台结合的“感性阳台空间”;将三室一厅中最小的一个房间定义为年轻人独立的沉浸空间,成为他们的“兴趣多功能房”等等……

 

图21:传统客厅:家具笨重且场景单一。只能满足最基础的家庭会客需求

 

图22:弹性客厅:家具轻便可适应各种场景需求,如朋友聚会,运动,亲子活动等

 

我们对项目的发现非常欣喜,也多次与身边的朋友们一起分享验证,这的确是新一代年轻人也即我们,理想的家。更重要的,我们用自己的观点解答了这样一个问题:“家是什么?家是实现梦的地方,是对未来生活的预期和向往。”

短短两个月的研究中,我们和这群对未来生活有着无限期待的年轻人站在一起,与他们一起交谈,一起感受,共同创造出了想要的家的样子。从研究目标明确的同时,我们灵活运用各种研究方法,无论是家居店中对用户的随访,还是动用微信的力量进行传播招募,无论是采取灵感图片引导用户说出内心感受,还是成为朋友去了解用户的周末生活……我们再一次深深感受到,用户研究不是固守死板的方法论,而是真正把自己融入用户群体中,找到他们焦虑,欣喜与向往的真正原因,做自己的“筑梦人”。在这次研究中,我们称其为“Design with the Early Adapters”。

致 谢

 

本论文感谢唐硕用户体验负责人李宏的指导,也感谢李宏和我的同事余昂在这个项目中的极大贡献和帮助。

 

参 考 文 献

 

 

[1] 城市画报+青年志. 中国90后青年生活形态报告:36-38.

[2] 设计调研[M].电子工业出版社,2014:71-74.

[3] 中国指数研究院2016.中国房地产服务品牌价值研究报告:12-13.

[4] 逯薇.小家,越住越大[M].中信出版集团,2016:09-11.

[5] 明源地产研究.房企社区O2O红海突围4步法,13-17.

 

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