文集 | 虚拟商业化方法在设计教育中的研究与实践

2018-07-30 | 用户体验,文集

2017年学术论文欣赏

 

本文段落精选

 

 

工业设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活,是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。

 

 

工业设计是服务于企业的,服务于产业和市场的,也是服务于广大的用户和消费者的。市场是以消费者为中心,而设计的立足点也是为人服务。

 

 

信息化教学环境比传统的教学环境更能充分调动学生学习的积极性和主动性

 

 

虚拟商业教学提供了一个虚拟商业环境,让学生能自己发现问题,提出问题,分析问题,初定方案,并找出解决问题的方法。

...

 

 

 

虚拟商业化方法在设计教育中的研究与实践

褚俊洁 鲍壹方

中国海洋大学,青岛

 

摘要

设计受商业和技术的双重推动,是市场经济的产物。目前国内设计教育大多以设计思维与设计方法的传授为主,缺少针对商业和经济学层面的教学考量。针对此问题,本文提出了虚拟商业化设计教学方法(Virtual Commercialization Method in Design Education)。本研究借鉴了翻转课堂教学的理念,通过设计教学准备、分析研究、实践与修正、互动评价四个流程来建立基于虚拟商业项目的设计教学过程,并结合课堂中的实际案例来进一步阐述此方法。

 

关键词:设计教育,虚拟商业化,翻转课堂,教学案例

 

1. 商业化思维在设计教育中的作用

1.1 工业设计教育需要商业化教育思维

 

工业设计作为一门交叉学科,是科学与艺术的结合。而同时,工业设计又是由科技和商业推动的,是市场经济的产物。教学中对商业和经济类课程缺失的根本原因是忽视工业设计的经济意义。1目前,国内工业设计的教育大多以设计思维与设计方法的传授为主,2大多缺少针对商业和经济学层面的教学考量。而工业设计作为一个企业生存和发展的核心竞争力,体现在“为竞争优势而设计(Designing for Competitive Advantage)。”这也是美国国家研究院曾向政府提交的政策建议中的一句话。

对于企业来说,持续不断地进行产品创新并开发出适合市场需求的新产品,是该企业能否实现持续稳定发展的重要课题。而在当今科学技术发展日新月异的时代,产品生命的周期大大缩短,企业产品面临的挑战更加严峻。科技、生产与市场机会、用户需求间的诸多问题,都决定着企业在进行新产品的开发时要进行多方面的考虑。除了要满足使用者的需求,还要权衡成本、利益、市场、商业模式等因素。一个产品的成功开发需要每个环节的成功配合,任何一个环节的疏忽都可能导致产品的失败,最终的目标是应符合企业利益的,所以新产品的开发是一个商业化的运作过程。3

2015年国际工业设计协会在韩国召开的第29届年度代表大会上发布了工业设计的最新定义。“工业设计旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活,是一种将策略性解决问题的过程应用于产品、系统、服务及体验的设计活动。它是一种跨学科的专业,将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起,共同进行创造性活动,并将需解决的问题和提出的解决方案进行可视化,重新解构问题,并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商业网络的机会,提供新的价值以及竞争优势。工业设计是通过其输出物对社会、经济、环境及伦理方面问题的回应,旨在创造一个更好的世界。”

新的工业设计概念全面地将设计的各个层面描述的更加清楚。也对设计师的能力提出了更高的要求。而这次的年度代表大会中,沿用近 60 年的“国际工业设计协会 ICSID”也正式改名为“国际设计组织 WDO(World Design Organization)”。

我们也能在此次新定义中发现几个问题:首先在定义中,第一句就说明了设计的目的 “旨在引导创新、促发商业成功及提供更好质量的生活”。工业设计通过引导创新来促发商业成功,从而提供更高质量的生活。概念里明确将商业成功提出来,作为设计需要去追求的目的之一。其次明确了工业设计的方法:“将创新、技术、商业、研究及消费者紧密联系在一起,共同进行创造性活动,并将需解决的问题,提出的解决方案进行可视化,重新解构问题,并将其作为建立更好的产品、系统、服务、体验或商业网络的机会,提供新的价值以及竞争优势”。我们细细品味就会发现,设计需要融合创新、技术、商业、研究及消费者各个元素。其中,技术、商业和消费者都是设计的具体对象。邹韬(2015)认为设计研究作为一个研究方法,是对商业(市场)、技术和用户(消费者)进行系统研究,从而得出创新的方法。4可以说,不管是从目的还是方法层面上,新定义都强调了商业对设计的决定作用。设计教育也就必须要肩负起培养学生理解和掌握市场知识,并将其设计商业化的能力。

 

1.2 教育思维虚拟商业化教学的好处

 

工业设计是服务于企业的,服务于产业和市场的,也是服务于广大的用户和消费者的。市场是以消费者为中心,而设计的立足点也是为人服务。5工业设计教育的对象和目的,是为社会培养输送具有专业思维方式和行为方式的工业设计师,从而服务于企业和社会。设计教育要面对两个层面的要求,一是设计系学生就业方面的市场要求,可以说,就业状况是教育短期内成功与否的直接检验;二是产品设计市场尺度,设计教育培养出的设计师的能力是否符合市场需求是该教育方向正确与否的直接检验。可以更进一步上讲,学生能够用从学校所得来的知识接受市场的挑战才是设计教育真正的成功。6 

在工业设计教育中实施虚拟商业化教学,可以让学生更好的适应企业和社会在市场层面的要求,能有很强的创业精神,让学生更快获取商业知识、提高商业技能,能够初步掌握商业运营的基本程序。1

 

1.3 虚拟商业化教学方法的商业模式基础

 

在设计教育中应用虚拟商业化教学方法,首先要在繁复、庞杂的商科领域挑选出便于我们借鉴和应用的商业化知识。商业模式(Business Model)是一个企业或组织满足消费者需求的系统,在管理学体系中,商业模式是一种成熟的概念,也是企业制胜的成熟打法。

 

自20世纪“互联网商业模式热”以来,许多商业模式研究者一直试图找到一套具有一般性、基础性的商业模式理论模型78910, 许多研究者设想用它作为通用工具去解释企业创造价值的一般机制, 以消除商业模式分析中长期存在的随意性和盲目性,从而有效解决商业模式辨识和设计问题。

Zott和Amit(2010)认为“商业模式通过利用商业机会创造价值,是由内容、结构和管理交易所构成。”11Shafer、Smith和Linder(2005)则认为“商业模式表达了一个企业如何在价值网络中创造价值和获取价值的潜在逻辑和战略选择。”8Sorescu、Frambach等人(2011)认为“商业模式由相互联系的结构、活动和过程所构成的详细体系,这一体系服务于企业创造价值与分配价值的组织逻辑。” 12Masanell和Ricart(2010)的观点是“商业模式是企业的逻辑,企业运营的方式,企业为利益相关者创造价值的方式。”13

总之,商业模式是一种当代企业惯常采用的创新策略,也是每个企业都要考虑的问题。因而,我们在本研究中采用商业模式作为虚拟商业化教学方法的知识基础,以此知识作为设计教学的商业化接入点。

 

2. 商业化思维在设计教育中的作用

2.1  翻转课堂的概念介绍

 

Sylvanus Thayer将军早在19世纪早期就在西点军校尝试过让工程专业的学生运用相关资料在上课前对课堂讲授的核心内容进行学习准备。在上课时,课堂活动就围绕学生的学习准备结合批判思维训练,开展小组解决问题的互动活动,而不以教师的讲授为主。但这种方式并没有引起关注并进行推广。现在看来其中的原因与技术手段和相关资源的缺乏不无关系14。但Thayer的尝试也成了翻转课堂的创始之作。

现在各种交流通讯技术发展迅猛,以移动互联、物联网、云计算为代表的新一代信息技术,既对教育教学系统的变革产生了巨大的推动力,也为创新教学模式的产生提供了无所不在、方便快捷的技术保障。2001年,麻省理工学院(MIT) 启动“开放课件”项目( Open Course Ware Project,简称 OCW),拉开了国际开放教育资源( Open Educational Resource,简称 OER) 运动的序幕15。最近几年风靡全球的著名大学视频公开课、可汗学院、TED 视频日益成为信息时代学习生态系统中的重要组成部分,为课程的设计、开发、共享和应用提供了创新理念。

最早将翻转课堂正式应用于课堂教学的是美国科罗拉多州林地公园高中(WoodlandPark High School)的教师乔纳森·伯尔曼(Jonathan Bergmann)和亚伦·萨姆斯(Aaron Sams) 16。他们使用屏幕捕捉软件录制PowerPoint演示文稿的播放和讲解,并将视频上传到网络,目的是为耽误上课的学生补课17。这样学生就不用再花费课堂上的时间去听教师对概念性知识或操作方法的讲解,可以通过在家观看视频的方式完成知识的传授过程,课堂上的时间可以用来对所学知识进行消化吸收,从而形成了一种“学习知识在课外、内化知识在课堂” 18的新型教学结构。这样以来,教师在课堂上主要发挥咨询和协调人的作用,师生在课堂上相互协作、相互讨论,对所学知识点做更深入细致的研究。这种学习方式翻转了传统的课堂上教学、课堂下做作业的方式,所以被称为“翻转课堂”(flipped classroom),翻转课堂是很适合在项目式教学中使用的一种教学方式19。设计教学中,由于项目教学方法能让学生在实践中学习掌握设计的知识和技能,教师们往往也乐于采用。

 

2.2  设计教育中的项目式教学

 

结合如上所述,本文提出了虚拟商业化的设计教学方法(Virtual Commercialization Method in Design Education)。我们借鉴了翻转课堂教学的理念,以充分利用课下、课上时间和网络资源,通过设计教学准备、分析研究、实践与修正、互动评价四个流程来建立基于虚拟商业项目的设计教学过程。具体流程如图1所示。

 

 

 

图1 虚拟商业化设计教学方法流程图

 

 

2.2.1 教学准备阶段

 

在教学准备阶段,教师首先要完成对设计项目式教学的教学设计工作。教学设计主要是基于对教学目标、教学对象和教学内容的分析,制作课程内容( PPT课件、教学视频、案例准备等)、设计教学活动(主题任务、分组机制、项目指南、评价方法等)和教学环境(专教布置、教学装备、在线平台、网络资源等)。由于设计教学任务的特殊性,教师要在教学伊始就引导学生进入角色,在此阶段教师的主要任务是明确本次虚拟商业项目发展思路,引导学生在所选虚拟商业项目下提出针对项目的问题。

 

2.2.2分析研究阶段

 

在项目选择、分组完毕、任务确定之后,进入分析研究阶段。此阶段发生在课下,学生在教师的引导下,通过观看推荐书籍、视频课件、参与网络课程、检索网络资源、线上分组讨论等,初步完成对虚拟商业项目的分析和研究。此阶段的内容主要包括三类: 具体的商业和市场知识,包括商业术语、概念介绍、代表案例等知识; 项目中的过程性知识,即设计在商业案例中应用的方式方法等知识; 针对自身情况的引出知识,即所选择项目的具体市场和商业模式分析,并协作讨论。此阶段的重点是要求学生快速产生方案思路并加以迭代。

 

2.2.3实践和修正阶段

 

在实践和修正阶段,学生通过作业练习、小组项目、反思总结等自主学习活动,对前一阶段习得的知识成果进行实践和修正。实践指的是能将习得的知识运用于新的问题情境,包括概念、规则、方法、规律和理论的应用,具体任务是应用精益设计方法,将在项目中创造的MVP(Minimum Viable Product最小可行性产品)。修正是弄清各种观念的有关层次,并对MVP进行快速迭代改进。实践和修正阶段能帮助学生完成商业和设计知识的内化。

 

2.2.4 互动评价阶段

 

在虚拟商业项目式教学中,互动评价阶段是落脚点,并且是必不可少的步骤。互动评价阶段是对学生分析研究阶段以及实践和修正阶段成果的考量,从中也可以发现教学准备阶段的不足。在该阶段,学生通过分组讲述、学习汇报、自我评价、小组互评等活动对学习过程和学习结果进行交流和评价。综合的目的在于把各种要素和组成部分组成一个整体,比如可以将发生在课下的各种学习和实践活动组合成一个整体,并以图文、视频等形式的报告呈现,从而引导学生形成商业模式的理解和基于商业模式的设计思路。除此,在互动评价阶段,学生在呈现个人对设计理解的过程中,教师和其他学生会根据个人对知识的理解对其进行评价,从而在不断的交流碰撞中,逐步完善个人的知识内化过程。

最后需要注意的是,信息化教学环境比传统的教学环境更能充分调动学生学习的积极性和主动性。现在的大学生都已经完成了由数字移民向数字原住民的转变,他们能熟练应用各种信息化技术来获取内容和知识。这样一来,课堂教学除了要考虑学校环境中的校内资源,更要考虑整合处于社会环境中的云端资源20

 

3. 教学实践案例

3.1  教学准备阶段

 

教师可将教学准备阶段化分为三个步骤:一是立足宏观市场角度启发学生进行创意思考;二是应用可借鉴的商业成功案例进行讲解说明;三是针对学生个人爱好及特点来挖掘具备可行性的题目。本案例以“手作首饰设计及品牌建立”为最终题目。

在确定题目后,教师需进一步引导学生进入项目负责人的角色。针对该案例,大致明确本次虚拟商业项目的发展思路:一是完成首饰市场调研,在分析用户需求的基础上进行对现有市场有所突破的首饰产品设计;二是需要接受市场检验,形成闭环服务系统,关注用户体验,搜集用户反馈。

 

3.2  分析研究阶段

 

项目题目确定后进入分析研究的阶段,该阶段可分为前、中、后三段进行,如下说明。

 

3.2.1分析研究阶段前期

 

该阶段前期需要学生自主将任务具体化。针对该案例的具体任务如下:任务一、针对首饰品牌进行市场调研与分析,包括:1.实地走访调研,如广州、深圳、北京、上海、昆明等首饰集中地(差旅自理),具体列出时间、地点、内容的调研安排(如图2);2.互联网渠道调研,如通过微信、淘宝、百度等渠道了解各大首饰品牌。该任务的目的是让学生对线上线下的首饰市场有初步了解,能对各大首饰品牌的特点进行具体化分析,并总结形成初步竞品分析报告(如图3)。任务二、针对首饰项目实现的前期调研,包括:1.阅读如扬之水先生《古代金银首饰》、《奢华之色》等推荐类首饰书籍;2.查阅首饰类论文以了解首饰材料与工艺等内容;3.通过Youtube网站里搜索“Handmade Jewelry”等方式观看首饰生产制作视频;4.寻找首饰设计专业同学、首饰设计工作室进行深入的互动交流与学习。

 

 

图2 实地调研安排

 

 

图3 品牌竞品分析初步报告

 

 

3.2.2分析研究阶段中期

 

在学生对项目市场有初步了解的基础上,该阶段中期教师在课堂上结合Alexander Osterwalder与Yves Pigneur(2016)21提到的“商业模式画布”进行讲解,一以引导学生对竞品商业模式及优缺点进行分析,二以启发学生对个人品牌的商业模式进行设计与定义、迭代与修改。

此处以“我的小巴黎”品牌为竞品进行商业模式分析,“我的小巴黎”品牌核心是高性价比的简约都市美学,品牌主要通过设计师及买手团队完成产品初期的设计与采购,结合公司工坊进行批量生产,再通过微信平台、淘宝店铺以及实体体验店进行产品销售,并且培育品牌消费会员。其商业画布如图4所示。

学生再对竞品进行优缺点分析,“我的小巴黎”做性价比高的银饰既是优势也是劣势,他们与国外设计师及买手合作较多,缺少东方首饰设计文化内涵,且首饰只为装饰消费而无情感寄托。这一步的分析目的在于为该阶段后期学生的品牌创立提供思路。

 

图4 “我的小巴黎”商业模式分析

 

 

3.2.3分析研究阶段后期

 

在竞品分析的基础上,该阶段后期需要学生应用“商业模式画布”的方法,对个人项目品牌的商业模式建立框架并形成理论指导。具体来说,在系列协作讨论之后,该案例最终确立品牌名称为“IN See”,旨在满足用户日常佩戴需求的商业首饰同时,于哲学艺术层面引发佩戴者的情感共鸣,也呼应首饰作为礼物赠送心意之意。图5为修改多次后的IN See品牌商业画布可行性方案。在此简单说明,在价值主张(Value Propositions)模块,品牌早期以私人小众产品定制来满足用户情感需求,价值体现于手作匠人的个人形象,进一步发展则为基于IN See品牌理念的产品及服务,提升首饰作为礼物选购的价值体验。在重要合作(Key Partner)模块,初期产品主要为首饰材料供应商,样品实践成功之后,首饰大批量生产加工厂商为主要合作方,以降低时间和金钱成本。在渠道通路(Channels)模块,前期主要利用微信朋友圈和个人公众号,基于设计师本人的手作精神,让用户产生购买。再进一步通过京东众筹平台让更多的消费者看到品牌产品,在进行销售的同时能够搜集用户反馈。所以品牌在关键业务(Key Activities)模块分为两部分,一是产品的设计产出,二则是品牌的营销推广。在成本结构(Cost Structure)模块,定位IN See品牌是关注价值主张的品牌服务,以价值为导向,固定的成本有如生产加工成本,可变成本为营销成本。在收入来源(Revenue Streams)模块,IN See品牌的收入来源前期主要来源于私人订制的设计费以及产品销售费。

 

图5  “IN See”品牌商业模式构思

 

3.2.4分析研究阶段总结

 

总结来说,分析研究的阶段的核心是调研与定位。该阶段前期,学生需自主进行初步线下与线上的调研安排,列出时间计划表,产出竞品分析报告,在此过程中学生也需为项目具体实现寻找途径。该阶段中期,教师讲解“商业模式画布”方法引导学生对竞品商业模式及优缺点进行分析。该阶段后期,学生针对项目通过反复迭代修改形成具备可行性的个人品牌的“商业模式画布”的理论指导。在以上各阶段结点,学生需以文档、多媒体等讲述方式进行课堂汇报,而教师在整个过程中与学生共同讨论参与项目,并进行计划指点、灵感启发、实践监督等活动。

 

3.3  实践和修正阶段

 

项目进入到实践阶段,教师的核心任务是在此过程中讲述精益设计的方法与案例,即在项目中辅助指导并监督学生创造MVP(Minimum Viable Product最小可行性产品)。该案例的MVP具体分为两部分:品牌形象设计和首饰产品设计。而衡量其最小化可行性的方法也有两种:其一是通过小组成员的评价体系讨论以衡量,其二是借助小范围用户调研获得反馈以衡量。

 

3.3.1品牌形象设计

 

首先是对品牌形象的设计,小组学生讨论得出品牌形象以字体设计形式为主之后以草图设计表达,得出几种备选的最小可行性的品牌形式方案。小组成员通过微信调研让用户选出最喜欢的品牌LOGO之后,再进行最后的修改。

 

图6 “IN See”品牌LOGO设计草图

 

 

3.3.2品牌产品设计

 

在产品设计与制作的具体实践过程中,需要学生对项目实现有所准备:其一需要购买必要的工具与材料,如图7;其二需要寻找合作方,如联系首饰工作室进行系列手作首饰技能的学习,与厂家对接了解首饰制作的全流程与工艺等,如图8。

 

图7 手作饰品工具准备

 

图8 手作饰品技能学习

 

学生在该阶段进行最小可行性产品的设计中,可以从草图或者产品模型开始概念设计,基于概念设计的基础上,小组成员与老师互动讨论,且按照首饰的动人度、精美感、可实现度、可拓展性几个纬度进行评价,选中最小可行性产品,反复迭代与修改再到最终真实饰品产出。

 

图9 草图设计

 

图10 模型设计

 

 

图11“IN See”最小可行化产品产出

 

 

3.4  互动评价阶段

 

该阶段学生需面对市场考核和教师考核,学生不仅需将项目面向市场获得消费者反馈,还需参与小组互评与课程答辩。最后再综合评价,进行自我反思。

在市场考核方面,该案例学生采用品牌产品在微信平台上以公众号发文的方式进行推送,以接受市场的检验。从学生个人的人际网络开始,在朋友圈里传播,在两天的时间内,公众号推文的阅读量破千,而在一周时间内也累计数千元预售额,此为初期品牌商业盈利模式的实践,积累并获得了一些用户反馈,且存储下部分消费者。

在课程答辩方面,该案例采用PPT及视频答辩形式考核,学生在课堂上与同学分享交流项目的整个历程,且接受专业老师对该项目的点评与提问,课后写下项目历程论文并形成项目总结。

就未来发展而言,学生需在商业模式基础上对竞品市场实时深入分析,品牌核心文化需进一步加强,品牌形象及应用设计需再清晰完善,后期可以通过众筹渠道来获得更进一步的用户反馈及商业实践反馈。

 

4. 总结

 

通过应用虚拟商业化的设计教学,学生不再被动地获取知识和技能,学生的学习和实践的积极性被极大的调动起来,他们能主动的通过文献阅读、资料检索、课堂讨论、项目实践和沟通交流来获取设计知识和技能。并使设计方案在商业模式的规定下得到了更进一步的完善。虚拟商业教学提供了一个虚拟商业环境,让学生能自己发现问题,提出问题,分析问题,初定方案,并找出解决问题的方法。学生和教师一起完成虚拟商业化项目的实践,在实践中让学生学习了商业和市场的规则,并了解了怎样才能在商业中取胜。这样的学习方式丰富了设计系学生的知识面、扩展了他们的视野,使学生更理性的面对多团队环境下的协作,对工业设计教育改革起到了巨大的推动作用。

 

致谢

 

本论文获得中国海洋大学2017年本科教学改革研究项目“基于虚拟商业教学研究的交互设计核心课程建设”的资助。特此感谢。

 

参考文献

 

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