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游戏化设计理论在互联网产品中的运用

廖春安,王阳阳,项吴越,陈曦,惠清曦

2019-12-03

用户体验 文集

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本文段落精选

 

本文对当前的游戏化设计理论进行整理归纳,从中选择应用性较强的八角行为分析法框架,对已有互联网产品进行游戏化分析,探讨如何分析现有产品的游戏化设计表现,并尝试运用八角理论对已有产品进行优化。

 

八角理论阐释了我们常用的积分、排行榜等设计手段的内在驱动力,为之后从驱动力角度选择适合的设计手段提供了理论基础。

 

 

 

游戏化设计理论在互联网产品中的运用

 

廖春安,王阳阳,项吴越,陈曦,惠清曦

中国银联

 

 

摘要:

本文对当前的游戏化设计理论进行整理归纳,从中选择应用性较强的八角行为分析法框架,对已有互联网产品进行游戏化分析,简析这些产品中所涉及的动机和这些动机在激励用户完成期望行为过程中的效果,并尝试运用八角理论对已有产品进行优化。

 

关键词:游戏化,用户动机,八角行为分析

 

1. 引言

“游戏化”的理念正在越来越多的领域中得到应用,如产品、职场、营销,甚至是生活方式。例如许多公司已经开始践行产品游戏化,他们通过在产品中加入动机和激励因素等游戏化的设计,使产品更具吸引力、让用户获得更好的体验。“游戏化”设计理论研究经过几年的发展也已经逐步成熟,形成了很多维度不同的游戏化理论框架,但是这些框架的内核是基本一致的:都是基于用户动机与产品目标,将游戏的元素合理移植到互联网产品之中,达到增强用户体验、提升用户参与度、驱动产品业务目标转化的作用。本文将探讨如何分析现有产品的游戏化设计表现,并尝试合理运用游戏化设计理论对产品加以改善。

 

2. 游戏化理论研究

2.1 游戏化设计定义

“游戏化”(Gamification)一词最初由英国一位咨询师Nick Pelling于2002年发明,在2010年达到“谷歌趋势”(Google Trends)收录标准。高德纳咨询公司(Gartner Group)把“游戏化”定义为:使用游戏机制和游戏化体验设计,数字化地鼓舞和激励人们实现自己的目标[1]。塞巴斯蒂安•德特丁(Sebastian Deterding)相对广泛地定义“游戏化”是“将游戏中的元素运用到非游戏的内容中去”[2]。他指出,“游戏化”应该属于一种产品机制范畴的东西,奖励机制和探索机制都是游戏化的组成部分。但是,所谓的游戏元素并不是一个清晰量化的集合,而且很多游戏元素是针对于具体的游戏类型设定的。所以,游戏化并不能简单地将游戏中的元素和机制进行强制的挪移,而应该是一个增强游戏性体验的过程。Yu-kai Chou认为,“游戏化”是提取游戏中的乐趣和吸引人的元素并将它们应用到现实世界或生产活动中去的技术,同时也是在过程中最强调人的动机的设计[3]。类似对于游戏化设计的定义还有不少,但其聚焦的关键词基本可以归纳为:游戏化元素、产品机制、驱动行为、增强体验。

 

2.2 理论归纳

目前主流的与游戏化设计有关的理论模型有一下几种:瑞安与德西的“自我决定论”、理查德·巴图的“四玩家类型”,Lazzaro的“乐趣四要素”,米哈利的“心流理论”、福格的MAT行为模型、YU-Kai CHOU的八角理论。不同的理论通过不同的维度和视角切换去描述游戏化设计的方式。

A.“自我决定论”

这一理论阐述了游戏化设计中,人们受激励的因素除了奖励与惩罚之外,还有胜任、关系和自主。

 

2.1 自我决定论动机包含的三个先天因素

 

B.“四种玩家类型理论”

这一理论由研究者理查德·巴图提出,他认为每一个身处游戏环境中的人,或多或少都带有以下四种身份中的某一种或几种:

 

2.2 理查德·巴图的四种玩家类型

 

C.“心流理论”

这一理论由研究者米哈里提出,他认为只有当用户的技能水平和挑战难度平衡时,用户才能进入百分百专注的心流状态。

 

图2.3 米哈里·希斯赞特米哈伊的心流理论图

 

D.“八角行为分析法”

这一理论由Yu-Kai CHOU提出,通过经济学、动机心理学以及神经生物学的研究理论佐证拓展用户核心驱动力背后的原则,构建了基于用户心智模型的八角理论。

 

图2.4 八角行为分析法框架

 

通过阅读研究上述游戏化设计的研究方法,笔者发现Yu-Kai CHOU的八角行为分析法(Octalysis)补充阐述了“自我决定论”所没有涵盖的“黑帽行为”,囊括了“四类角色理论”中角色包含的所有动机;解释了“心流理论”中用户心理状态的产生原因,映射了“心流状态”中的三种阈值,对于指导互联网产品的游戏化实践有着较高的可行性。

 

3.  “八角行为分析法”在产品中的实践

3.1 “八角理论”概述

Yu-kai Chou认为,人类所有的行为背后都有一至多个核心驱动力的存在,如果没有核心驱动力,就不会有动机,更不会有行为发生[4]。他将用户的核心驱动力总结为八个类型,分别为:史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未知性与好奇心、亏损与逃避心。他将这八种核心驱动力置于八角形的八个顶点,以八角形的左右两侧区分左脑驱动因素与右脑驱动因素、上下两侧区分白帽驱动因素与黑帽驱动因素。

 

图3.1 八角行为分析法框架

 

依据“八角理论”的理论体系,其应用的场景可以分为两部分:第一部分是用于产品分析,判定其游戏化设计的合理性;第二部分是用于设计实践,指导产品游戏化设计的方向。下面我们将结合案例阐述理论的具体运用方法。

 

3.2 理论运用之产品分析

“八角理论”认为,用户使用产品的周期大致可以划分为四个阶段:发现--入门--塑造--终局,对于一个有生命力产品来说,纵观整个产品的周期,其游戏化设计能够充分涵盖八个核心驱动力;同时,在不同的周期阶段则有所侧重,有业务主线和支线。

以支付宝-蚂蚁森林为例,蚂蚁森林:通过刺激用户进行消费,获得游戏基础货币(对蚂蚁森林来说就是生长的能量),通过增加社交因素增强游戏货币的稀缺性以及亏损性,形成社交循环、通过显性排行机制建立用户成就感,通过设立种植证书与命名树构建用户使命感。

 

图3.2 蚂蚁森林游戏化机制

 

通过分析蚂蚁森林四个阶段八角图的演变趋势,我们可以看出,在影响用户参与度的入门阶段以及塑造阶段,核心驱动力社交、亏损、拥有、成就四个因素的图占比呈现扩大趋势,通过相互偷取的社交方式增强亏损因素,通过排名显性展示赋予用户成就感,同时增强浸没成本,由此形成一个闭环,提升由塑造阶段过渡至终局阶段的用户比例。

 

图3.3 蚂蚁森林四个阶段八角图演变趋势

 

同样分析支付宝的另外一款产品蚂蚁庄园的游戏化设计:

 

图3.4 蚂蚁庄园游戏化机制

 

图3.5 蚂蚁庄园四个阶段八角图的演变趋势

 

从蚂蚁庄园八角图的演化趋势上看,在入门阶段以及塑造阶段,社交因素,亏损因素,拥有因素变化的幅度不大,原因可以归结为:虽然蚂蚁庄园也通过偷取的游戏机制制造亏损因素,但是这种结果是随机产生,并不是人为可控的因素。所以游戏化的效果就会相对弱一些。

 

4. 游戏化设计实践

4.1 U聊产品概述

进一步使用八角理论,可以通过分析用户核心驱动力去创造或优化产品体验,使产品更具吸引力。以公司产品U聊为例,U聊是针对企业员工的内部通讯与管理软件,公司员工需要在U聊平台上进行工作交流,获取公司资讯,内部转账和打卡等活动。U聊的功能在办公场景中还有很大的拓展空间。公司新人入职的做法是按照一份入职办理流程清单去东奔西走办理入职手续,从新人和被询问的老员工的反馈来看,对该流程存在内容描述不清晰、流程繁杂、缺乏趣味性等负面评价。在八角理论的指导下,我们通过游戏化设计,将传统线下的入职流程与U聊功能结合,尝试创造全新的线上新人入职体验。

 

4.2 U聊新人入职体验优化分析设计

八角理论在分析用户核心驱动力创造新体验时,通过五个步骤完成:定义业务目标—定义用户类型-定义期望行为—定义反馈机制—定义奖励机制。

1)定义业务目标:首先,优化产品体验需要定义清晰的业务目标,按照重要性排序,因为每个页面都有不同的指标可以提升,需要找到一个核心指标来判断该页面是否得到提升,并且有助于后期对设计方案进行评估。在U聊中加入新人入职引导的业务目标:

 

 

1

优化新员工入职流程

2

使新员工尽快掌握U聊基本功能

3

使新员工养成在公司使用U聊的习惯

4

增强新员工对公司的认识

5

使新员工尽快产生归属感、融入集体


 图4.1 新人入职引导的业务目标(重要性排序)

 

2)定义用户类型:不同类型的用户需要强化的驱动力不同,我们需要知道用户类型。新人入职引导功能中的用户明显为刚入司的新人,他们是典型的新手用户,需要被明确引导。

 

 图4.2 用户画像

 

通过访谈2018年入职新员工,我们得出了新员工的用户画像。可以看出由于互联网已经在他们的生活中扮演重要角色,从社交到消费到娱乐等等都渗透了互联网痕迹。互联网的强社交性与用户的社交欲望关联,并且层出不穷的互联网产品满足了他们追求新鲜事物的愿望。由此可见,将新员工入职以游戏化的方式升级体验可行性强。通过分析,该角色们整个新人入职活动中对应在查得巴图的四角分类,更偏向于探索者与社交者。       

3)定义期望行为:依照八角理论中定义产品生命周期的思路,我们将新员工入职功能流程划分为:发现阶段—入门阶段—塑造阶段—终局阶段。通过定义用户在每个阶段的期望行为,梳理用户目前的实际行为,对比每个阶段的八角分布态势,可以得出需要加强的核心驱动力,做到有的放矢。

 

图4.3 新人入职八角旅程地图

 

4)定义反馈机制:针对用户的期望行为,在该流程中,我们在涉及到的模块中制定了符合用户心智模型的反馈机制。

 

4.4 反馈机制

 

5)定义奖励机制:同时,我们也定义了这些模块中,用户操作的奖励机制。

 

4.5 奖励机制

 

激励机制的去中心化,激励新手用户快速进步,无成本易获取,当新手用户从入门到进阶则需要更有难度且更有价值的来满足,并通过提高取出成本(亏损心),以及更高的利益(归属感),从而解决社交平台利益分配不合理的问题,发现阶段到终局阶段的用户都有更合理的利益分配。

该激励机制不仅可用在新手任务中,在U聊社交软件中用户创造价值、数据,用户就可以享受创造所带来的利益,激励用户参与到创造价值和互动中,让用户的创造的价值和内容有更合理的收益。

下面我们根据U聊产品的奖励机制来详细定义新员工任务的的奖励机制:

 

图4.6 U聊中新员工模块奖励机制

 

4.3 关键设计模块介绍

我们将上述定义的奖励机制应用在U聊产品游戏化设计中,下图为激励机制应用下的原型设计。新员工引导是本次游戏化设计的核心,包含入职流程、U聊功能指引,将新员工需要知道的入职流程信息、APP使用技巧都融入到新员工引导中。将新员工入职单独提出作为一个板块,整个过程设计旨在提升用户使命感(核心驱动力-史诗意义与使命感)。完成入职流程和新手任务加入了进度条和勋章机制,利用细节告诉用户他们所达成的成果(核心驱动力-进步与成就感)。此外通过个人中心的成就馆,利用积分活动和勋章,促使新老员工都能积极使用U聊,完善、竞争个人中心的成就部分(核心驱动力-所有权与拥有感)。积分获取机制又与连续操作有关,设置沉没成本,增加黑帽部分留住用户,老员工也能获得激励感(核心驱动力-亏损与逃避心)。

 

图4.7 U聊新员工引导模块原型设计

 

4.4 优化结果评估

我们根据上述游戏化设计的结果快速制作出中保真界面,并招募了8位同事进行用户访谈,其中5位为近半年入司的新员工,3位为工作内容与入职流程高度相关的同事。通过对访谈的整理,我们得出如下结论:

1)入职流程优化效果较好,新的设计方案提升了入职过程的趣味性,能提高新人对完成手续的主动性和积极性,同时能减轻相关同事的工作负担;

2)新的设计方案让新员工更有动力学习U聊的用法并养成使用习惯,同时可以激发新员工的好奇心,主动探索U聊更多的功能;

3)U聊在帮助认识公司、产生归属感及融入集体方面的作用相对有限,可以考虑增加反馈机制,鼓励员工对产品提出建议并给予奖励。

同时,我们的设计还存在一定的局限性。目前我们只对新员工入职这一模块进行了游戏化设计,未来可以对整个产品的各个功能模块进行全面的游戏化设计。此外,方案实际上线后还需进行数据采集分析和用户体验跟踪,以便对产品进行迭代优化。

 

5. 设计总结

在基于游戏化八角理论分析互联网产品和优化设计的实践中,设计团队对于“为何这样设计”有了更系统性的思考。八角理论阐释了我们常用的积分、排行榜等设计手段的内在驱动力,为之后从驱动力角度选择适合的设计手段提供了理论基础。

 

参考文献

 

[1] Burke B. 游戏化设计[M]. 刘腾 译. 武汉: 华中科技大学出版社. 2017.

[2] Deterding S, Dan D, Khaled R, et al. From game design elements to gamefulness: defining "gamification"[C]. International Academic Mindtrek Conference: Envisioning Future Media Environments. ACM, 2011:9-15.

[3] Chou Y. Octalysis – the complete Gamification framework[EB/OL]. https://yukaichou.com/gamification-examples/octalysis-complete-gamification-framework/.

[4] Chou Y. 游戏化实战[M]. 杨国庆 译. 武汉: 华中科技大学出版社. 2017.

 

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