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新零售背景下的农村杂货店服务系统设计与研究

罗嘉怡

2019-12-10

用户体验 文集

2018年学术论文欣赏

本文段落精选

 

新零售是通过各种新兴技术,融合线上线下的数据流,以提高商业效率和提升消费者体验为目标的泛零售形态。本文通过对农村杂货店和农村消费者的需求分析,结合服务系统设计的理论指导,探索农村新零售的应用模式,为农村新零售的未来发展提供一些参考。为改善农村零售现状提供了新思路。

 

 

 

新零售背景下的农村杂货店服务系统设计与研究

罗嘉怡

上海交通大学

 

 

摘要:

背景:农村零售行业多年来没有得到充分发展,新零售能够为其带来新思路新设计。方法:本文通过定性用户研究,对农村杂货店和农村消费者的行为需求进行挖掘和分析,结合服务系统设计的理论指导,探索新零售在农村地区的应用模式。结果:为搭建更高效率和更因地制宜的零售服务系统提供建议和方向。

关键词:服务系统设计;新零售;农村零售;

 

1. 背景介绍

1.1三农问题受重视

截止到2016年底,中国出口额占全球出口总额的比重达到13%,占比继续提升的难度较大,且由此带来的贸易摩擦也会越来越多,这就需要我国进一步扩大内需,减少对全球经济的依赖度。其中,农村居民消费水平的提高是我国扩大内需的关键所在。国家政府对农村“三农”问题非常重视,2017年12月底中央农村工作会议召开,会议以乡村振兴战略为主线,全面部署三农工作,习近平主席出席并作重要讲话。近年来多项政策及措施都充分说明,政府已将扩大消费需求尤其是扩大农村居民的消费需求,作为新时期我国经济发展的重点。

可是农村市场经济及零售业虽发展多年,市场仍不完善,零售全流程中仍有许多低效的环节。这与日益提升的农村人均收入和农村消费结构升级产生了巨大矛盾,传统的农村零售模式和不完善的农村电商模式都亟待改善和优化。

 

1.2 农村零售现状落后

农村传统零售现状具有三大特征:店铺数量大、分销层级多、商品档次低。农村零售渠道是传统零售渠道中数量占比最大的渠道,乡镇、农村市场小店数目 216万家,占全国零售传统渠道的30%[1]。农村零售的供应链分销模式从制造商到末端的零售商,一般要经历 4-6 个环节。流通环节冗长繁复、效率低,渠道利润被层层消耗。商品方面,农村零售业经营的商品虽然品种多样,但多属于低档次的日用消费品,且不同商家经营品种雷同。同时还经常出现假冒伪劣商品和过期商品。

农村电商经过多年艰难地推广和发展,在农村消费者心中已经有一定意识了,但是由于农村“最后一公里”配送成本高、缺乏电商人才等原因,农村消费者对网络购物的习惯仍然没有养成,仍习惯于线下当面消费。

 

1.3新零售为农村零售带来新思路

2017年是“新零售元年”,新零售为线下传统零售带来了新商业模式和新技术应用。新零售是通过各种新兴技术,融合线上线下的数据流,以提高商业效率和提升消费者体验为目标的泛零售形态。它倡导以数字化的精细管理为核心,强调全渠道营销、尤其强调线上线下贯通的购物体验优化,也许这能为改善农村零售现状提供了新思路。

 

1.4 农村地区独具特性

农村地区与城市地区的消费习惯存在较大差异。几百年来,农村居民习惯聚族而居,人际关系中不仅包含社交基础还有血缘基础,所谓成语“血浓于水”,因此农村里人与人之间的关系非常密切。

李小建曾表示,农村地区会根据血缘、亲情、地缘、经济联系而形成不同群体组织,不同的地理环境会对农户生活各方面产生影响[2]。居住在相似环境的人会互相影响,造成生活、消费各方面的特征趋于相同。因此同一村子的用户会具有相类似的生活习性和消费偏好。这为下文构建农村零售服务系统的可行性提供了依据。

 

2. 调研过程

2.1研究范围

农村零售是一个复杂而多维的话题,为了能深入挖掘问题,我们将研究聚焦到农村杂货店的零售形式。一是因为经过观察发现,农村消费者在农村杂货店消费的频率较高,日用品消费金额占总消费额比例大,能比较真实反映农村消费情况。二是因为杂货店销售的日用百货商品存储条件简单、保存时间较长,应用新零售模式的门槛较低,适合农村新零售的初期探索对象。三是处于供应链末端的杂货店,零售模式落后且规模数量庞大,拥有很大的改造优化价值。

不同地区农村情况差异非常大,本文选择广东农村作为研究地区。因为广东农村享受了经济发展中的土地红利,农村人民收入大幅提高,生活消费需求存在很大变化,但同时农村杂货店仍停留在传统经营阶段,店铺业绩多年没有明显增长,售卖的商品种类多年没有变化。因此目前广东农村杂货店不能满足广东农村消费者的消费需求,落后的农村零售模式与先进的消费需求产生的矛盾比较明显。

 

2.2调研过程

本研究使用定性调研方法来挖掘农村新零售问题的突破点,搜集归纳杂货店店主的经营需求和农村消费者的消费需求,以及他们的痛点,在农村新零售的系统中寻找潜在的设计机会点。

观察法适合用在对调研场景不熟悉的情况。本次调研首先在繁忙与闲暇不同时间段内,观察3家农村杂货店内交易发生的情况,着重梳理经营流程、消费者店内消费的情况以及店内发生的社交行为。

然后使用田野调查法,筛选4位杂货店店主和5位村民进一步使用田野调查法,对店主和村民深入访谈,了解店主经营的日常行为和村民购买日常用品的问题。

 

3. 需求分析

3.1 需求归纳

3.1.1 店主的行为、需求与流程总结

杂货店店主的日常经营行为可以分为三个环节:进货、盘货、卖货。

 

图1 杂货店店主经营流程

 

①  进货环节

农村杂货店的店主通常都是按照个人经营经验来判断每次进货的数量和商品种类,虽然方法操作简单且不需要门槛,但是容易错误判断,造成进货数量太多或太少,偶尔引进些新的商品种类,可能会无人问津或异常火爆,造成商品滞销或商品缺货。

进货期间会出现暂时人手不足的问题,因为店铺需要有人持续看守,以防有客人突然光顾,失去了生意机会。若店主出门进货,则无法空出人手看店。

② 盘货环节

当商品流转速度比较快,则需要每天人工盘点货物,查看是否缺货、是否已经到保质期了。其中有部分杂货店会由于店主经营不善,盘货过程出现遗漏缺失,导致消费者买到过期商品。盘点货物对于店主来说,是繁琐又重复的工作。

③ 卖货环节

由于农村人口数量少,经常出现长时间等待客人上门的现象。在售出商品的短短几分钟内,店主会跟顾客聊几句家常,加深与顾客的感情。

通过对店主进行走查和访谈,搜集了大量店主行为信息,经过分析整理,得到店主的需求表格。店主的需求可以分为基础需求和高级需求,基础需求为店主开店必满足的需求,具有普适性和基础性。高级需求因不同店铺而不同,体现出来的是店铺之间的差异性需求,能体现店铺的核心

 

表 店主需求分析

序号

需求

需求优先级

需求分级

1

提高盘点商品便捷性

P0

基础需求

2

节省进货时间和精力

P0

基础需求

3

避免进货过程出错

P0

基础需求

4

与村民维持良好关系

P0

高级需求

5

建立可信赖的店铺形象

P0

高级需求

6

降低进货成本

P0

基础需求

7

提高商品销量

P1

基础需求

8

满足村民对商品品质的需求

P1

高级需求

9

了解村民对商品的需求

P1

高级需求

10

建立品质优的店铺形象

P1

高级需求

11

建立品类全面的店铺形象

P2

高级需求

12

满足村民对商品多样化需求

P2

高级需求

13

充实生活娱乐消遣需求

P2

高级需求

14

获得更多进货渠道

P3

高级需求

15

获得稳定的供应链

P3

高级需求

 

 

 

3.1.2 农村消费者的行为、需求分析

农村消费者在杂货店的消费流程大致可以分为4个环节:获取信息、商品选购、购买支付、商品评价。

 

图2 农村消费者消费流程

 

通过描述农村消费者购物流程的具体行为,找到行为背后的需求,并对需求级别分类为基础需求和高级需求。由此,进一步得到设计切入点。

 

表 消费者需求分析

序号

需求

需求优先级

需求分级

1

实时了解商品信息

P0

基础需求

2

对比对家店铺价格

P0

基础需求

3

关注店铺促销信息

P0

高级需求

4

通过亲友了解口碑好的商品

P0

高级需求

5

拜托邻居顺路购买商品

P0

高级需求

6

规律性购买日用品

P1

基础需求

7

临时购物需求

P1

基础需求

8

与店铺简历新人感等感情维系

P2

高级需求

9

需求购买更多样的商品

P3

高级需求

 

尽管农村消费者与城市消费者的购物流程相似,均可以分为:获取信息-商品选购-购买支付-商品评价。但是两者之间在细节处存在诸多不同:

在获取商品信息环节,城市消费更多受到商业广告或在线评价的影响,农村消费则主要依靠其他用户产生的口碑来决策购买。相比于商家的宣传,农村消费者认为来自亲戚朋友的评价更加可信、真实。究其原因,农村宗族文化带来的紧密的群体关系,导致人与人的信息流动比商家传播广告更高效。这也是城市的新零售模式不能直接复制到农村地区的主要原因之一。

而在商品选购环节,村民普遍反映农村的杂货店商品不够丰富,买不到想要的商品,如果想购买更多的商品则需要到镇上的大型超市购买,严重打击了村民在店铺购物的意愿。经常还会出现用户到店询问后,才发现店铺缺少商品库存或没有进货的现象。 此外,优惠的商品价格也是村民消费者购物过程中的重要影响因素。

得益于互联网移动支付在广大农村地区的普及,各种移动支付产品给农村用户带来很多便利,农村消费用户已经养成使用手机支付的习惯,这点看来和城市消费者区别不大。

当使用商品后,村民消费者乐于在日常聊天中分享商品使用的心得体验,对商品的讨论是村民间日常聊天的重要话题之一。所以商品口碑每天都在不断地产生,且是村民生活的重要组成部分。这一特征恰好和村民获取商品信息的习惯形成良好的对应。

 

3.1.3 农村消费者的基本特征

通过对多名农村消费者的访谈,同时与城市消费者进行比较,总结出以下农村消费者的特征:

①   购物决策受亲友影响较大。农村居民多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为,而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为,在购买前习惯向熟人打听,并且对他们提供的信息深信不疑。其中出现一些特别热衷分享购物优惠信息的人群,他们会经常对其他村民的购物决策产生影响。这群体性格较开朗,依赖他人的赞许而获得个人认同感。

②   注重商品的实用价值。由于收入水平限制,农村消费者对性价比较敏感,选购商品时会比较周全地检查商品质量、商品耐用性、商品品貌等。

 

3.1.4 农村零售服务系统的不足

总结发现,农村零售服务系统存在几个问题:

① 由于杂货店商品种类过少,无法满足消费者的多样化商品需求;

② 杂货店和消费者之间存在严重的信息不对称现象,消费者无法获知实时商品信息,店主无法精确地掌握消费者的消费需求信息;

③ 除了购买商品外,消费者对额外服务的要求日益增长;

④ 店主日常看店过程有大量空闲又被浪费的时间。

 

3.2 需求总结

 

 

3.2.1 农村新零售的用户旅程图

用户旅程图是以视觉化呈现用户完成某目标所历经过程的工具。通过旅程图,能够更好地理解用户在特定时间里的感受、想法和行为,以及各自演变过程,更容易寻找用户的痛点[3]。本研究通过梳理店主和消费者在零售消费过程的用户旅程图,可以看出农村零售服务的流程、店主和用户潜在需求和痛点(见图3)。

 

3.2.2 农村新零售的服务系统的设计策略

根据服务设计的理念,基本设计原则是要以用户为中心。这要求研究要深入挖掘用户的需求且分析出需求背后的目的,才能更好地提供符合用户思维习惯的体验。在农村新零售的系统中用户分为杂货店店主和农村消费者,两者有不同的需求和目的,本研究需要同时满足两方的需求,并达到共赢的效果。

信息流通是农村零售向前发展的前提。由上文的调研和分析可知,由于农村互联网化比较弱,店主和用户之间的信息流动存在阻碍,造成供应链中末端销售环节的信息不对称现象,商品不能销售给潜在的合适消费者,导致杂货店库存堆积,消费者的消费需求不能得到满足。因此未来农村新零售的服务系统需要以信息流通为基础,促进商品流动的速度。

农村社会具有天然的社交基础。在互联网不发达的情况下,社交对村民来说是很重要的获取信息渠道,社交过程产生的信息具有很高的价值。商品信息通过社交的渠道传播是很自然而然的方式,符合农村用户的习惯和思维。以社交节点来扩散商品信息,还可以起到汇聚农村消费者的需求作用,当达到一定数量规模后,购入商品时更有议价能力。

 

新零售背景下农村杂货店的服务系统构建

4.1 服务系统的定位

该系统定位为杂货店店主提供商品信息只是、订货服务、商品管理服务,为农村消费者提供通过社交方式购买商品的平台,还为农村消费者提供附近杂货店的LBS服务。实现线上线下的购物数据互相贯通,打破商品信息的全方位阻碍。线下杂货店具有仓存、商品体验等功能,线上平台具有汇聚需求、团购下单等功能。

 

4.2 服务内容

对于农村消费者来说,商品的高性价比是最基本需求,同时农村消费者还非常注重亲朋好友对商品的评价,购物决策会受很大的影响。所以服务内容需要考虑如何帮助农村用户通过社交方式购买到高性价比的商品,并为附近杂货店店主创造更多的收入。如与亲友团购优惠商品、为杂货店店主寻找更低进货价商品等。

 

4.3 服务系统平台建设

一是为店主搭建商品管理服务平台,从商品进货、盘点商品、财务分析三个方面来方便店主对店铺进行管理。进货渠道从过去给传统的经销商打电话的方式,变成一键进货,为店主寻找低价货源和更热门商品。

二是为农村消费者搭建的社交购物平台。把农村用户集中在平台上交流商品的优惠信息,将分散的农村消费需求集中起来,让农村用户以更优惠的价格团购商品。同时提供用户查看附近杂货店的商品信息,及时获取急需的商品。

 

总结

新零售作为新兴的研究方向,已经为城市地区的零售带来一定的变革和创新了。但是在农村地区仍是一片空白,本文通过对农村杂货店和农村消费者的需求分析,结合服务系统设计的理论指导,探索农村新零售的应用模式,为农村新零售的未来发展提供一些参考。

 

 

参考文献

 

[1] 2017-2023年中国快消品市场运行态势及投资战略咨询报告[R].智研咨询.2017.

[2] 李小建. 农户地理论 : Geography of rural households[M]. 科学出版社, 2009.

[3] Kate Kaplan. How to create customer journey maps. Nielsen Norman Group, https://www.nngroup.com/articles/customer-journey-mapping/

[4] 谢理正, 沈榆. 基于用户体验的新零售系统设计策略[J]. 设计, 2017(21):116-117.

[5] 蒋丽. 新零售环境下实体零售的机遇与挑战[J]. 科技经济市场, 2018(2).

 

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